Investissements 2003 : marketing direct et interactif privilégiés

La morosité actuelle du secteur de la communication amène à porter une attention toute particulière aux résultats des différentes études conjoncturelles et prospectives, et notamment à celles qui ont un champ international. En octobre dernier, l'étude Ad Barometer, qui couvre 7 pays européens (Allemagne, Espagne, Italie, France, Grande-Bretagne, Pologne et Suède), réalisée pour Interdeco et OMD France par le cabinet GBC, prévoyait pour 2002 une seconde année de recul, avec une baisse des dépenses totales de 1 %. Les grands médias subissant une baisse moins importante qu'en 2001 (- 2 % contre - 6,2 %). En revanche, le hors-médias, en progression de 2,9 % en 2001, était crédité d'une baisse de 0,2 %. En France, avec un marché publicitaire se maintenant au même niveau qu'en 2001, le faible recul enregistré dans le secteur des grands médias (- 1,1 %) devait être compensé par une légère progression du hors-médias (+ 0,7 %). En ce qui concerne 2003, les premières estimations d'Ad Barometer faisaient état d'une consolidation des marchés avec des possibilités de croissance limitées ; l'activité devant se maintenir au 1er semestre au niveau de 2002, avec un début de reprise au cours du 2nd semestre. L'évolution des dépenses publicitaires européennes totales pour 2003 était estimée à + 1,9 % (+ 1,5 % pour les grands médias et + 2,1 % pour le hors-médias). L'étude parue en décembre 2002, et signée cette fois-ci Havas et la London Business School*, fait preuve d'un optimisme un peu plus affirmé, en tout cas pour 2003, même si la comparaison avec la précédente étude est délicate, compte tenu d'un champ d'investigation différent. N'ont été en effet pris en compte ici que trois pays européens (France, Grande-Bretagne et Allemagne), à côté des Etats-Unis et du Japon. Si elle ne conclut pas à une baisse globale des investissements marketing en 2002, elle n'en constate pas moins une année médiocre, avec une progression de 0,6 % seulement. Et, là aussi, une baisse de 2 % des investissements en publicité médias. Sur les cinq pays étudiés, deux auraient connu en 2002 une certaine croissance de leurs investissements totaux (Grande-Bretagne, + 4,2 %, et Etats-Unis, + 2 %), la France n'enregistrant que 0,3 %. Tandis que le Japon, - 1,4 %, et surtout l'Allemagne, - 4,5 %, étaient en régression. Pour 2003, les perspectives sont un peu plus réjouissantes, tout en restant modérées, avec une progression prévue de 3,3 % pour l'ensemble des investissements, une confirmation pour la Grande-Bretagne, + 5,3 %, et les Etats-Unis, + 4,4 %, un redressement pour la France, + 5,1 %, et l'Allemagne, + 1,3 % ; le Japon étant le seul pays à connaître une nouvelle diminution de 1,5 %. Au-delà des pays, les différents types d'investissements font preuve d'évolutions pour le moins intéressantes. Ainsi, la publicité médias redresserait la tête en 2003, avec + 3,6 %, la promotion des ventes connaîtrait, comme en 2002, une croissance très faible, + 0,6 %, les RP et le sponsoring une légère accélération. Quant à ce que l'étude nomme "Direct mail", c'est-à-dire les envois par la Poste de colis, courriers, brochure..., ainsi que le management externalisé des bases de données, il poursuivrait sur sa lancée, avec un léger ralentissement (+ 3,5 % contre + 3,8 % en 2002). Mais c'est le marketing interactif (pub on line, sites web marketing et Extranet, e-mail marketing et nouveaux médias) qui enregistrerait les meilleurs résultats : + 11,7 % en 2003, après un + 6,6 % en 2002.

Direct mail : reprise en France en 2003

En matière de "direct mail", la Grande-Bretagne fait figure de pays le plus dynamique, même si la croissance de ses investissements en la matière se ralentit en 2003 (+ 6,8 % contre + 13,3 %) ; les auteurs de l'étude considérant néanmoins ces chiffres comme pouvant être surestimés. Les Etats-Unis restent sur un bon trend, proche des + 5 %, tandis que la France devrait voir la croissance reprendre nettement : + 5,7 % en 2003 contre - 0,3 % en 2002. La croissance devrait être plus spécialement forte sur les produits et services à fréquence d'achat élevée et, sur les deux années étudiées, pour les entreprises B to C. Quant aux raisons invoquées par les interviewés pour justifier l'augmentation de leurs investissements, elles portent sur l'efficacité et, tout simplement, sur l'adaptation à leurs besoins marketing. Dans le cadre des investissements en publicité médias, l'étude s'est également penchée sur l'utilisation de la technique de "DRA" (direct response advertising). Sur les 93 % d'interviewés des 5 pays ayant eu recours aux médias dans leurs investissements marketing en 2001, 63 % pratiquaient la DRA, qui représentait 54 % de leurs dépenses médias, soit un pourcentage de l'ordre de 34 % de l'ensemble des investissements médias. Pourcentage qui devrait s'élever à 35,7 % en 2003. Ce sont la Grande-Bretagne et les Etats-Unis qui font figure de pays les plus avancés en la matière, la France se situant aux alentours de 30 % des dépenses médias utilisées en DRA. En moyenne, 55 % des interviewés ont recours à la sous-traitance en ce qui concerne "l'exécution" de leur direct mail, l'Allemagne étant le pays ayant le plus recours à cette technique et la France se situant dans la moyenne. En revanche, la France arrive en tête des pays étudiés en matière d'outsourcing de la gestion et de la maintenance des bases de données, avec 41 % d'entreprises y ayant recours, contre une moyenne de 32 %.

L'e-mail marketing en pointe

Avec + 19,1 % entre 2003 et 2001, le marketing interactif apparaît donc comme le secteur le plus actif des cinq étudiés. Et ce, d'une manière transversale, sans secteur plus particulièrement notable. Il semblerait que de nombreuses entreprises investissent sur des sites web et Extranet désormais matures, ainsi que, tout spécialement, sur le permission e-mail marketing. Avec une volonté croissante d'investir dans un objectif de fidélisation et de marketing relationnel plutôt que de se servir d'Internet comme un moyen de conquête de nouveaux clients. Une fois de plus, Grande-Bretagne et Etats-Unis font figure, dans cette étude, de pays leaders avec les taux de croissance les plus élevés. Mais la France, qui aurait enregistré une baisse en 2002 de 2,3 %, devrait redresser la tête en 2003. Pour expliquer la progression de leurs investissements, les directeurs marketing interrogés mettent en avant les mêmes raisons que celles données pour le direct mail : efficacité, possibilités de mesurer et rapport investissements/efficacité intéressant. D'une manière générale, l'étude considère que les variations des investissements globaux sont dues, dans une large mesure, à des facteurs liés au court terme. Et que celles concernant la répartition des budgets - en particulier le transfert des budgets médias et, dans une moindre mesure, de la promotion des ventes, vers le direct mail et le marketing interactif - sont dues à des facteurs de long terme et devraient donc se poursuivre. Une bonne nouvelle pour tous les professionnels du "direct". * Etude disponible sur le site de la London Business School (www.london.edu/marketing).

Méthodologie

Interviews téléphoniques menées par Kudosh Research en juillet/août 2002, auprès de 727 directeurs marketing d'entreprises ayant investi au moins 1 M$ (1 M€) en marketing en 2001. Suivies, fin octobre 2002, d'interviews sur une sélection de 20 % de l'échantillon pour affiner les résultats.