Du 4 x 4 marketing pour coller au terrain

Véhicule phare de la marque Land Rover, le Range Rover troisième génération a bénéficié d'une stratégie modèle de prélancement sur les marchés belge et luxembourgeois. Orchestrée d'août 2001 à fin janvier 2003, mois du lancement européen du nouveau bijou de la gamme de 4 x 4 au salon de Bruxelles, celle-ci a généré plus de 1 100 ventes (prix moyen : 75 000 euros), issues du fichier clients et d'une base de prospects triés sur le volet. Soit 200 de plus que les objectifs ! Une performance d'autant plus remarquable que le client Range Rover est un casse-tête pour le marketing. Indépendant, il prend ses décisions seul et n'est pas un VIP comme un autre, peut-être à la recherche de l'image d'une marque pour "exister". Si ce n'était son pouvoir d'achat élevé et son goût des belles autos, les services marketing le laisseraient volontier tranquille... « 45 % des clients de Range Rover seconde génération (première main) avaient exprimé leur intention de réacheter. Il fallait