Du 4 x 4 marketing pour coller au terrain

Véhicule phare de la marque Land Rover, le Range Rover troisième génération a bénéficié d'une stratégie modèle de prélancement sur les marchés belge et luxembourgeois. Orchestrée d'août 2001 à fin janvier 2003, mois du lancement européen du nouveau bijou de la gamme de 4 x 4 au salon de Bruxelles, celle-ci a généré plus de 1 100 ventes (prix moyen : 75 000 euros), issues du fichier clients et d'une base de prospects triés sur le volet. Soit 200 de plus que les objectifs ! Une performance d'autant plus remarquable que le client Range Rover est un casse-tête pour le marketing. Indépendant, il prend ses décisions seul et n'est pas un VIP comme un autre, peut-être à la recherche de l'image d'une marque pour "exister". Si ce n'était son pouvoir d'achat élevé et son goût des belles autos, les services marketing le laisseraient volontier tranquille... « 45 % des clients de Range Rover seconde génération (première main) avaient exprimé leur intention de réacheter. Il fallait d'une part, les activer en élevant au passage un peu ce taux à 50 % et, de l'autre, identifier des prospects pour atteindre le taux de prévente fixé, à hauteur de la moitié des objectifs de vente de l'année 2000, soit l'équivalent de 500 bons de commande », explique Philippe Robbrecht, directeur marketing de Land Rover Belux. Préalable indispensable à la campagne de MD elle-même : la constitution d'un fichier de prospects en relation avec la société Sopres. Le ciblage s'est appuyé sur une analyse comportementale de 3 000 clients de la marque (propriétaires de véhicules seconde génération première main, achetés entre 1994 et 2001). « Nous avons mis en place une stratégie d'entonnoir destinée à convertir progressivement ces contacts. D'un point de vue économique, nous avons gradué l'investissement marketing direct au fil du temps : plus le prospect se réchauffait, plus nous investissions dans des mailings qualitatifs et personnalisés », résume Olivier Van Cauwalaert, administrateur délégué de l'agence Profirst Marketing Services. Couplée à des actions de relations publiques destinées à créer l'événement autour du nouveau véhicule, positionné comme un produit de luxe à forte valeur ajoutée technologique ("Une voiture dominante dans un décor noir"), la campagne de marketing direct s'est déroulée en trois phases. Phase un : "30 ans au sommet" était un teasing, informant d'une nouveauté Range Rover. Envoyé à 20 000 prospects en septembre 2001, le message, assorti d'un coupon réponse, a généré un taux de remontées de 2,2 %. Phase deux : "Première image". Il a été routé, un jour avant toute publication dans la presse, à plus de 5 000 personnes (4 000 clients, 500 remontées phase une, plus des remontées issues du réseau et du Web). Phase trois : "Un mailing fait pour moi". Une boîte luxueuse, contenant des cartes postales en format 15 x 15, présentait en détail le nouveau Range et proposait à son destinataire d'opter parmi un choix de quatre événements de présentation : une soirée dans un endroit industriel rénové, offrant une ambiance "galerie d'Art", une soirée de gala au salon de l'automobile de Bruxelles, des sessions VIP sur le stand du salon et des offres découverte chez les concessionnaires. « Compte tenu du profil de nos acheteurs potentiels, décideurs indépendants, il fallait leur laisser le choix dans la manière d'entrer en contact avec elle », commente le directeur marketing de Land Rover Belux. Phase quatre : gestion des retours via un centre d'appels. Phase cinq : message de confirmation rappelant au prospect qu'il était bien attendu à telle manifestation. Au total, les quatre propositions ont touché 1 300 prospects dont d'anciens clients également destinataires des messages. 30 % du budget (tenu confidentiel) a été consacré au programme de marketing direct, autant pour les actions événementielles et 40 % pour la communication "above the line" dont l'objectif était de renforcer la marque ombrelle Land Rover par le lancement du nouveau Range.

La méthode de scoring des prospects

Grâce au géocodage du fichier, Land Rover a d'abord repéré les principaux quartiers d'habitation de ses clients. Utile pour recruter leurs voisins ! Puis, le croisement de la base avec différentes listes a permis d'identifier plusieurs sous-segments de clientèle et de préciser un coeur de cible. « Nous avons utilisé plusieurs fichiers en relation avec les caractéristiques connues de nos acheteurs : propriétaires de trois voitures ou plus, d'avions, d'hélicoptères, de maisons dont le prix dépasse 1 million d'euros, joueurs de golf, et des listes B to B de patrons d'entreprise », détaille Philippe Robbrecht. In fine, après déduplication des clients, la méthode a permis de retenir 20 000 prospects sélectionnés pour leur forte ressemblance avec les propriétaires actuels de Range Rover.