Comment la SNCF joue la carte fidélisation

C'est en 1997 que s'est concrétisée la volonté de la SNCF de mettre en place une véritable politique commerciale orientée clients avec, en premier lieu, une démarche au niveau des tarifs. Une démarche à la fois de simplification et de segmentation par cible (jeunes, seniors, à deux...). Objectifs de la nouvelle gamme lancée à partir de mi-97 : rendre le train plus souple, plus accessible et moins cher. Dans la même logique de segmentation, la question de mettre en place un programme relationnel destiné à valoriser ses "meilleurs" clients s'est posée début 98. Et, c'est après un an d'études et de tests qu'a été lancé officiellement en juin 1999 le programme "Grand Voyageur", suite à une décision prise par Guillaume Pépy et Mireille Faugère, respectivement directeur général et directrice adjointe Grandes Lignes.

UNE DÉCISION STRATÉGIQUE

« Il s'agissait d'une décision forte, éminemment stratégique, estime Sylvie Latour, responsable marketing Grandes Lignes. Dans le sens où, culturellement, la SNCF est une entreprise publique devant offrir les mêmes avantages, les mêmes tarifs, la même accessibilité à tous. » Mais en analysant sa clientèle, la SNCF, qui se préoccupait peu du "panier moyen" avant 1997, s'était rendue compte qu'un petit nombre de clients réalisaient un chiffre d'affaires pour le moins conséquent : 5 % de clients représentant environ un tiers du chiffre d'affaires Grandes Lignes. « Un enjeu considérable, commente Jérôme Laffon, responsable du programme Grand Voyageur. D'autant plus qu'une partie de nos clients, qui nous étaient anonymes, nous quittaient, ou risquaient de le faire, au profit de la concurrence. » A noter que pour la SNCF, la notion de "meilleurs clients" correspond à la fois aux voyageurs les plus fréquents, et comme pour toute entreprise, à ceux qui ont le plus de potentiel, de valeur. En sachant également que le programme mis en place n'est pas spécifiquement destiné à ceux qui voyagent à titre professionnel et ne repose ni sur le motif de déplacement ni sur le tarif ou le type de train. « Nous ne recherchons pas spécialement les voyageurs TGV ou Corail, précise Jérôme Laffon. Le dénominateur commun, c'est la fréquence de voyage et le budget train. » Une fréquence qui s'établit en général à deux ou trois allers et retours par mois, ou une cinquantaine de voyages par an. Même si la clientèle apparaissait a priori comme très demandeuse d'un programme de fidélisation, la SNCF a tenu à s'entourer de toutes les garanties nécessaires et à ne pas décalquer un programme existant par ailleurs. « Nous avons eu la volonté de nous dire "si on y va, nous ne pouvons pas nous tromper", explique Sylvie Latour. D'autre part, nous voulions absolument que le réseau adhère à cette démarche. Il fallait lui donner envie de valoriser ses clients