Comment la SNCF joue la carte fidélisation

C'est en 1997 que s'est concrétisée la volonté de la SNCF de mettre en place une véritable politique commerciale orientée clients avec, en premier lieu, une démarche au niveau des tarifs. Une démarche à la fois de simplification et de segmentation par cible (jeunes, seniors, à deux...). Objectifs de la nouvelle gamme lancée à partir de mi-97 : rendre le train plus souple, plus accessible et moins cher. Dans la même logique de segmentation, la question de mettre en place un programme relationnel destiné à valoriser ses "meilleurs" clients s'est posée début 98. Et, c'est après un an d'études et de tests qu'a été lancé officiellement en juin 1999 le programme "Grand Voyageur", suite à une décision prise par Guillaume Pépy et Mireille Faugère, respectivement directeur général et directrice adjointe Grandes Lignes.

UNE DÉCISION STRATÉGIQUE

« Il s'agissait d'une décision forte, éminemment stratégique, estime Sylvie Latour, responsable marketing Grandes Lignes. Dans le sens où, culturellement, la SNCF est une entreprise publique devant offrir les mêmes avantages, les mêmes tarifs, la même accessibilité à tous. » Mais en analysant sa clientèle, la SNCF, qui se préoccupait peu du "panier moyen" avant 1997, s'était rendue compte qu'un petit nombre de clients réalisaient un chiffre d'affaires pour le moins conséquent : 5 % de clients représentant environ un tiers du chiffre d'affaires Grandes Lignes. « Un enjeu considérable, commente Jérôme Laffon, responsable du programme Grand Voyageur. D'autant plus qu'une partie de nos clients, qui nous étaient anonymes, nous quittaient, ou risquaient de le faire, au profit de la concurrence. » A noter que pour la SNCF, la notion de "meilleurs clients" correspond à la fois aux voyageurs les plus fréquents, et comme pour toute entreprise, à ceux qui ont le plus de potentiel, de valeur. En sachant également que le programme mis en place n'est pas spécifiquement destiné à ceux qui voyagent à titre professionnel et ne repose ni sur le motif de déplacement ni sur le tarif ou le type de train. « Nous ne recherchons pas spécialement les voyageurs TGV ou Corail, précise Jérôme Laffon. Le dénominateur commun, c'est la fréquence de voyage et le budget train. » Une fréquence qui s'établit en général à deux ou trois allers et retours par mois, ou une cinquantaine de voyages par an. Même si la clientèle apparaissait a priori comme très demandeuse d'un programme de fidélisation, la SNCF a tenu à s'entourer de toutes les garanties nécessaires et à ne pas décalquer un programme existant par ailleurs. « Nous avons eu la volonté de nous dire "si on y va, nous ne pouvons pas nous tromper", explique Sylvie Latour. D'autre part, nous voulions absolument que le réseau adhère à cette démarche. Il fallait lui donner envie de valoriser ses clients et de vendre le programme. C'est pour cette raison que toute la construction s'est effectuée avec des groupes témoins de vendeurs et de contrôleurs, qui ont réagi à chaque avancée marketing. Et notamment au sein de deux régions pilotes, Paris Sud-Est et Lyon. C'était d'autant plus important qu'il s'agissait là d'une vraie rupture culturelle. » La construction du programme a également été guidée par le fait que la clientèle, se sentant anonyme, attendait clairement de la reconnaissance, au-delà de services spécifiques.

UN PROGRAMME VOLONTAIREMENT PAYANT

Avant le lancement officiel, une série de tests ont été menés entre avril et juin 1999 auprès d'environ 1 500 clients, essentiellement Paris et Lyon, qui s'étaient déclarés volontaires pour expérimenter le programme. En parallèle, le réseau a été mobilisé afin de faire remonter d'éventuels problèmes. Le tout afin d'ajuster le positionnement marketing, de valider les dimensions techniques, et de rectifier les points défaillants. Des tests avaient également été menés en interne au mois de mars, en particulier au niveau du back-office. Et, comme prévu, le lancement est intervenu en juin 1999. Première caractéristique du programme Grand Voyageur : il s'agit d'un programme payant (100 F pour trois ans), en raison de son caractère ciblé et de la volonté de la SNCF de mettre en place une base de données très qualifiée. Une caractéristique qui a été testée et n'a pas rencontré de freins particuliers. Le programme, matérialisé par une carte, offre à la fois des services et des avantages qui, pour certains, ont nécessité la mise en place de structures spécifiques. Placement prioritaire par le contrôleur en cas de sur-réservation, souplesse d'accès à bord, échange direct de réservation TGV sans passer par le guichet, ces espaces dédiés constituent les premiers services immédiats destinés à faciliter les voyages des adhérents. L'échange direct s'effectue en joignant la "Ligne Directe Grand Voyageur", l'un des deux centres d'appels mis en place pour le programme, qui permet également d'obtenir des informations, de réserver et acheter des billets... A la différence du second centre, SNCF Grand Voyageur Contact, qui traite les points techniques et administratifs du programme et est sous-traité chez Experian, Ligne Directe est géré en interne. Quant aux espaces dédiés, il s'agit de salons destinés à la détente (rafraîchissements, magazines...) et au travail (téléphone, fax, photocopieuse...), présents dans 9 grandes gares françaises (10 en 2001 avec Marseille à l'occasion du TGV Méditerranée) et accessibles sur simple présentation de la carte. Encore dénommés Grand Voyageur Euraffaires, du nom de la carte destinée aux professionnels (supprimée depuis au profit de Grand Voyageur), ils seront tous rebaptisés Espace Grand Voyageur à partir de 2001. « Ces espaces sont très importants, constate Jérôme Laffon, car ils constituent un plus tangible pour les clients et ont un caractère très fidélisant. » Toujours au niveau des services, la carte Grand Voyageur peut être utilisée comme moyen de paiement, avec débit différé mensuel gratuit, auprès de la SNCF, si le client a choisi de bénéficier de l'option paiement lors de son adhésion. Le programme permet par ailleurs de bénéficier de cadeaux auprès de la SNCF même et d'avantages et/ou de cadeaux auprès de partenaires. En ce qui concerne les cadeaux, il fonctionne avec un système de points : un franc dépensé (au-delà de 50 F) en achats de billets pour la France et certains trajets internationaux donnant droit à 1 point ; les points étant doublés en cas d'achats au plein tarif. Des points peuvent également être acquis lors d'achats de coupons Fréquence, de cartes 12-25, Seniors, de prestations couchettes... et auprès de certains partenaires. Pour pouvoir transformer ces points en cadeaux, il est tout d'abord nécessaire de cumuler un minimum de 16 000 points, seuil à partir duquel le client obtient le statut de "Très Grand Voyageur". Ce seuil atteint (une fois pour toutes), il pourra obtenir des "billets-primes" gratuits ou des primes partenaires, fonctions de son nombre de points. « Le choix de nos partenaires répond à une logique, commente Jérôme Laffon. Ils sont toujours liés au domaine du voyage, soit sous un aspect pratique (location de voiture, taxi, parking...), soit au niveau de l'évasion (week-ends, baptême en montgolfière...). Sachant que nous sommes sur un positionnement haut de gamme, pour offrir des cadeaux à valeur ajoutée, mais non luxe. » « Aujourd'hui, nous constatons que ce sont les primes SNCF qui sont les plus appréciées, ajoute Sylvie Latour. L'important, c'est bien ce que l'entreprise est capable d'offrir à sa clientèle. »

VERS DES OFFRES ET UNE COMMUNICATION DE PLUS EN PLUS PERSONNALISÉES

La communication autour du programme a été mise au point à la fois par l'équipe Grand Voyageur, forte de cinq personnes et intégrée au sein de la direction marketing Grandes Lignes, et par Impiric qui est intervenue sur tout l'habillage de la réflexion marketing. Elle s'est appuyée pendant la période de test, sur des mailings auprès de la cible témoin, puis, à partir de 1999 sur des mailings de recrutement ciblés. Depuis février-mars 2000, c'est une véritable stratégie de communication externe qui a été mise en place, avec de la PLV, de l'affichage en gares... Stratégie qui va s'intensifier dans les mois à venir, avec en particulier des publi-rédactionnels dans des supports grand public... Au niveau de la fidélisation, l'adhérent reçoit un welcome pack contenant sa carte, un guide lui présentant le fonctionnement et les avantages du programme, avec un système de fiches réactualisables, et un aide-mémo. Il reçoit ensuite un relevé de points trimestriel. Un magazine, Grands Voyageurs, lui est également adressé trimestriellement. « C'est un véritable outil marketing qui a fait l'objet de tests, explique Sylvie Latour. Il doit créer le lien avec le client Grand Voyageur et être pour lui un instrument de reconnaissance. » Constitué de rubriques d'informations, de dialogue clients-SNCF..., il est également le support d'offres promotionnelles (6 à 8 par numéro) exclusives. S'ajoutent à ce dispositif des opérations d'animation ciblées en fonction du comportement des clients, des offres de parrainage... Par ailleurs, les adhérents disposent d'informations sur les services Minitel de la SNCF et d'un site dédié au sein du site général sncf.fr qui leur permet de consulter leur solde de points, de réserver et acheter des billets, de connaître les promotions, d'avoir des propositions exclusives, etc. L'objectif de l'équipe marketing Grand Voyageur est désormais d'aller dans le sens d'une personnalisation accrue des services et de la communication, avec une segmentation de plus en plus fine. Et ce, grâce à l'exploitation en data mining de la BDD, gérée en interne et alimentée d'abord par le très riche questionnaire comportemental d'adhésion puis par l'enregistrement de toutes les transactions générées avec la carte. « Nous sommes aujourd'hui à la toute première génération de ce programme, qui a été conçu pour ne pas être statique mais dynamique, conclut Sylvie Latour. Début 2001, nous effectuerons un bilan global, au niveau de la perception des services, des mécanismes, de la communication... Tout en constituant un panel de Grands Voyageurs. Et de nouveaux services sont déjà prévus pour 2001. » * Trophée organisé par IIR dans le cadre de son séminaire Intégrale Carte'2000, parrainé par Customing et Marketing Direct et destiné à récompenser le meilleur programme de fidélisation de l'année 1999 utilisant une carte. Outre la SNCF, le jury de professionnels du marketing relationnel a nominé cette année Total et le Club Méditerranée. Les précédents lauréats du Trophée Icar étaient, en 1998 le programme AGF Service et en 99 Crédit Lyonnais Avantages.

Grand Voyageur en chiffres

60 000 clients ont adhéré au programme à fin juin 2000. Dont 4 000 avaient acquis le statut de "Très Grand Voyageur". Plus de 1 400 voyages déjà offerts dans toute la France. Objectif à fin 2000 : 100 000 adhérents. Objectif à fin 2002 : environ 300 000 adhérents.