BIENVENUE DANS LE MARKETING AGILE

« Autrefois, chaque projet marketing impliquait un projet IT Avec le cloud, il est désormais possible de mettre en place des campagnes sophistiquées dans des courts délais et pour des événements éphémères », résume Arnaud Defrenne, directeur technique de l'agence Digitas France. Qu'il s'agisse de l'utilisation de plateformes de production de contenu ou de gestion marketing, le cloud computing est ainsi devenu l'affaire des marketeurs. Et les annonceurs sont séduits.

Premier bénéfice du cloud: la rapidité. La mise en oeuvre des opérations marketing s'est considérablement accélérée. Par le passé, il fallait deux à six mois pour démarrer une campagne interactive simple, car les outils nécessaires à sa mise en oeuvre devaient être choisis, puis contractés et enfin installés. Aujourd'hui, avec le cloud, une plateforme technologique de production de contenu peut être opérationnelle en une semaine puisque toutes les solutions ont déjà été sélectionnées, de l'hébergement à la création en passant par les outils collaboratifs. C'est le cas de l'offre Digitas cloud, qui industrialise le processus de production d'un site web, d'une campagne de communication, d'un site d'e-commerce...

Sa plateforme recourt notamment aux solutions d'Adobe CQ5 pour éditer et modifier les sites internet produits « avec la plus grande agilité, réactivité et productivité », selon Arnaud Defrenne. Les marques cherchent également à suivre en temps réel les conversations sur les réseaux sociaux afin de défendre leur e-réputation. « Le cloud est incontournable pour traiter instantanément ce type de données », explique Olivier Nguyen Van Tan, responsable marketing produit de Salesforce. Le câblo-opérateur Comcast a ainsi pu détecter une panne de son réseau grâce à son monitoring des médias sociaux, et ce avant son service clients. Sans l'analyse des messages des internautes, la société n'aurait sans doute pas pu éviter une publicité négative.

LES PICS DE CAMPAGNE DIGERES SANS DOULEUR

Deuxième bénéfice du cloud: son élasticité. Il s'adapte aux besoins des entreprises. « Parle passé, le succès d'une campagne digitale était à la fois synonyme de bonne et de mauvaise nouvelles! », raconte Arnaud Defrenne. Car cela signifiait que l'agence marketing n'avait pas anticipé le pic de fréquentation du site web au lancement de la campagne, d'où des erreurs d'affichage, voire d'accessibilité. Il fallait alors trouver, en urgence, des solutions en attendant l'achat de nouveaux serveurs! Aujourd'hui, l'allocation de ressources est quasi illimitée et varie en fonction de la demande: l'ajout de serveurs est automatisé. Même les grands annonceurs préfèrent utiliser des plateformes sur le cloud, comme YouTube, pour héberger leurs vidéos: « Cela leur revient moins cher, ils n'ont pas besoin de dimensionner les serveurs et le référencement est meilleur car YouTube appartient à Google. Ils bénéficient donc d'une meilleure audience», explique Jean-Marc Lhuire, directeur marketing de l'agence Globule Bleu. Le cloud permet, en outre, de traiter un volume croissant de données. Auparavant, il fallait des supercalculateurs et acheter des data centers pour analyser le big data. Or, ces investissements n'étaient accessibles qu'aux grands annonceurs. Aujourd'hui, il suffit à l'entreprise de louer temporairement des puissances de calcul, à l'image de Razorfish qui a utilisé 5 000 machines pendant quatre heures pour gérer 90 jours d'affichage publicitaire aux Etats-Unis. Troisième bénéfice: la fluidité. Le cloud facilite la collaboration entre les annonceurs et les agences qui utilisent des applications sur le cloud pour suivre les projets au quotidien. Surtout, le cloud fluidifie le travail entre les équipes marketing et commerciales. Par le passé, chaque service travaillait en silo. Aujourd'hui, des plateformes de gestion marketing en mode SaaS, comme Luma, permettent de soutenir le réseau de distribution d'une enseigne. Le revendeur a accès au matériel conçu par les équipes marketing par une simple connexion internet: courriers, e-mails, publicités print, flyers, catalogues, brochures, affiches, merchandising, cartes de visite, papier à lettres... Les «templates», modèles aux couleurs de la marque, comportent des zones personnalisables par le revendeur, pour inscrire ses coordonnées et adapter les contenus à son établissement. La plateforme permet, en outre, de commander et régler les impressions. Luma Marketing Technologies gère l'exécution de la commande dans 36 pays en faisant travailler des prestataires locaux. «Les équipes commerciales peuvent ainsi se concentrer sur les ventes et le management», souligne Kristof Vereenooghe, p-dg de Luma Marketing Technologies.

UNE QUASI GARANTIE D'ECONOMIES

Quatrième bénéfice: les tarifs du cloud. 82 % des entreprises dans le monde disent avoir réalisé des économies, selon l'indice d'utilisation du cloud computing établi par CSC. Avant, les entreprises devaient acheter les licences des logiciels, des serveurs et assurer leur maintenance. Avec le cloud, elles mutualisent les coûts d'hébergement et d'opération. La facture varie en fonction de la consommation. De même, le cloud requiert moins de personnel dans les services marketing et achats. Ainsi, un assureur qui employait huit personnes à plein temps pour le prépresse et les adaptations demandées par ses agents n'a plus besoin que d'un seul salarié une fois sa plateforme de gestion marketing installée: ses 4 000 courtiers font eux-mêmes ce travail. Idem pour le département achats qui ne gère plus les commandes ni les factures. Malgré ces différents bénéfices, le cloud computing pose des questions techniques et de sécurité.

Fin juin, la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil) a publié des recommandations pratiques à destination des entreprises françaises qui seraient tentées par des prestations de cloud...

FOCUS
TOYOTA USA DECENTRALISE LE MARKETING DIRECT

Depuis 2010, les 80 000 nouveaux clients conquis chaque mois par Toyota USA reçoivent une invitation à rencontrer leur concessionnaire. A l'origine de l'envoi, les 600 revendeurs qui utilisent la solution Luma pour gérer leur campagne de marketing direct. En se connectant à la plateforme, il accède au courrier «New owner celebration«, créé à Los Angeles. Le concessionnaire le personnalise, puis il passe commande et règle directement depuis l'outil. Aucune formation n'a été nécessaire: la solution, qui fonctionne sur un système de «drag & drop«, est intuitive. Les clients reçoivent, dans un premier porte leur nom, le modèle et la couleur leur voiture, ainsi que l'adresse et le logo de leur concessionnaire. Puis, quelques jours avant le rendez-vous, un document similaire leur parvient, par e-mail cette fois-ci.
Résultat: un gain de temps pour les équipes au siège et un ROI plus élevé. « I l ne faut pas plus d'une heure par mois au responsable marketing pour approuver et valider les commandes passées», assure Kristof Vereenooghe, p-dg de Luma Marketing Technologies. Toyota USA revendique une augmentation de 18 % de son chiffre d'affaires sur l'entretien des voitures.