« Structurer le marché, c'est créer les conditions d'utilisation du média »

Que représente votre activité sur Internet par rapport aux autres médias ?

E.C. Nous détenons désormais 41 % des parts du marché de l'achat d'espace sur Internet, c'est-à-dire 41 % des 463 millions d'euros de recettes enregistrées en 2003.

Quelles ont été les meilleures contributions de Carat au développement de l'offre publicitaire en ligne ?

C.H. Les travaux menés par Carat s'inscrivent dans une logique d'intégration d'Internet au plan médias. L'accent est mis sur ce qui a trait à l'efficacité publicitaire et à la complémentarité des médias. Cela nous permet de déterminer en quoi Internet est semblable aux autres, quelles spécificités le différencient et quels objectifs il permet d'atteindre.

Comment comparez-vous l'efficacité publicitaire d'Internet à celle des autres médias ?

E.C. Grâce au “Bêta de mémorisation”, un indice important, car il permet de mesurer la capacité d'un média à faire mémoriser un message publicitaire. Comparativement au Bêta de mémorisation de la TV qui se situe autour de 18 %, celui d'Internet est légèrement inférieur, autour de 11 %, mais cette moyenne peut être relevée, car tout dépend de la créativité des supports ainsi que d'autres facteurs intrinsèques à la pub. L'autre intérêt du Bêta de mémorisation est qu'il nous a permis de définir le GRP Internet, c'est-à-dire l'indice de pression publicitaire qui permet de calculer la puissance d'une campagne en termes de couverture et de répétition.

Quel couplage recommandez-vous aux annonceurs ?

C.H. Internet est particulièrement pertinent en couplage avec une campagne TV parce que ce média est de moins en moins regardé par les jeunes. En effet, ceux-ci passent davantage de temps sur Internet. D'où la mise au point d'Equalizer, notre offre TV + Internet, qui permet à l'annonceur de rééquilibrer les performances de sa campagne télé en ajoutant de l'Internet à son plan médias.

La demande reste-t-elle concentrée sur les grands carrefours d'audience ?

C.H. La majorité des annonceurs restent focalisés sur la puissance de l'audience. Néanmoins, nous assistons à l'émergence d'une demande d'affinité d'un site avec une cible très précise et cette demande concerne davantage les sites communautaires que les grands portails

Comment le Prime Internet développé par Carat a-t-il été accueilli ?

C.H. Nous poursuivons la démocratisation du Prime Internet auprès des régies publicitaires. Cette offre permet à l'annonceur de toucher une forte audience. Jusqu'ici, Internet était commercialisé par thématique, ce qui a donné lieu à des sites mosaïques. Nous encourageons donc les régies à développer des offres packagées pour garantir la puissance de la campagne.