Détachement à la marque
Désintérêt progressif ou brutal pour une marque, dont le bénéfice cognitif, le sens et/ou la résonance affective ne sont plus perçus volontairement – ou involontairement en cas de dégradation progressive – par le consommateur. Il peut naturellement être douloureux plus le lien psychologique qui unissait le consommateur à la marque était puissant. Ce détachement peut être total, au sens où la marque sort complètement de l’ensemble évoqué du consommateur qui ne veut plus en entendre parler et décide de ne plus consommer ses produits ou ses services. Il peut être partiel, et s’illustre alors par un ralentissement de la consommation des produits de la marque et/ou une consommation alternée en faveur d’autres marques, pour la même catégorie de produits ou de services. Delphine Perrin-Martinenq précise que « le détachement caractérise une sorte d’assèchement affectif qui entraîne la diminution des réactions affectives de l’individu envers des personnes ou des choses qui l’affectaient par le passé. Dans la littérature sur les relations interpersonnelles, et plus précisément celle sur le divorce, le détachement émotionnel qualifie l’état d’esprit dans lequel se trouvent les partenaires avant la séparation. Il se manifeste par une diminution des affects positifs et négatifs, associée à une diminution de la satisfaction. »
