Débanalisation (d’une marque)

Au sens premier du terme, la débanalisation d’une marque désigne la démarche qui consiste à déposer (enregistrer au registre officiel des marques) le nom de ladite marque. Le but est d’éviter que la marque n’entre davantage dans le langage courant et qu’elle ne soit plus strictement attribuée à l’entreprise qui l’a créée. Dans les faits, il est souvent trop tard lorsque l’entreprise qui en prend conscience s’aperçoit qu’elle n’a pas suffisamment protégé sa marque et le dépôt – si tant est qu’il soit encore possible – est alors trop tardif. Le sens second du terme est plus courant en marketing. Il s’agit de lutter contre la banalisation d’un marché qui, par effet de contamination, a fini par impacter la marque. L’entreprise de débanalisation consiste alors à redonner du sens à la marque, une vraie valeur ajoutée qui n’était plus perçue. Des marchés comme celui du sel de table, de la moutarde ou du lait en bouteille ou en pack ont vu certains de leurs acteurs reconstruire leur architecture de marque de fond en comble, afin de retrouver cette valeur et une visibilité légitime dans les yeux du consommateur. Jean-Noël Kapferer explique que : « La débanalisation part toujours de la segmentation du marché : ne jamais le traiter comme un tout indifférencié. Même le segment dit « sensible au prix » doit être segmenté […]. Puis on doit développer des offres aux courbes de valeur pensées pour séduire les clients de chaque segment en leur donnant beaucoup plus que ce qu’ils cherchent en premier, quitte à supprimer ou à réduire considérablement ce qu’ils recherchent moins. Enfin, la question du marquage se pose : sous quelle marque présenter cette offre ? ». Cela passe souvent par la création de marques filles fortes et distinctives les unes des autres, pour chacun des segments où l’entreprise souhaite s’investir.

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