Confiance
Assurance d’une personne qui se fie à une autre ou à une chose, un nom ou un événement. Marie-Christine Lichtlé et Véronique Plichon précisent que dans certains cas « la satisfaction cumulée n’agit pas directement sur la fidélité mais par l’intermédiaire de variables médiatrices telles que la confiance. Selon Morgan et Hunt (1994), la confiance est un noyau consistant de croyances et de sentiments qui conduisent les acteurs à se prêter mutuellement des qualités de compétences, d’honnêteté, de serviabilité ou de bienveillance. Elle comprend deux dimensions : la crédibilité et la bienveillance. » Dans l’étude du comportement du consommateur, la confiance représente une variable très étudiée, notamment depuis le développement d’un marketing plus relationnel que transactionnel. « La confiance est donc une attente, une croyance ou un sentiment, mais c’est aussi une intention de comportement ou un comportement qui sousentend la vulnérabilité et l’incertitude », précise Nathalie Guibert. Lorsqu’elle est étudiée vis-à-vis de la marque, Patricia Gurviez et Michaël Korchia préfèrent retenir le terme de « présomption » plutôt que celui de « croyance » et proposent la définition suivante : « La confiance dans une marque, du point de vue du consommateur, est une variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque. ». La confiance est un élément central dans les problématiques marketing liées à la fidélité des consommateurs, mais également un facteur essentiel de la performance sur le lieu de travail. Eric Campoy et Valérie Neveu expliquent : « Compte tenu de la nature fondamentalement différente de la relation qui lie le salarié à son supérieur de celle qui le lie aux dirigeants de son entreprise, deux niveaux de confiance peuvent être distingués : la confiance du salarié dans son supérieur, d’une part, et la confiance du salarié dans les dirigeants de l’entreprise, d’autre part. Les deux niveaux de confiance comportent des composantes affectives et calculées, même si la part relative de la dimension affective (par rapport à la dimension calculée) est plus développée dans le cas de la confiance dans le supérieur, i.e. lorsque les relations sont plus “proches" et plus individualisées. »
