Tendances 2019 : quels enjeux marketing les acteurs de la lingerie ont-ils à relever?
Personnalisation, mouvement body positive ou encore boom du strapping : quelles sont aujourd'hui les tendances qui invitent les marques de lingerie à se renouveler tant dans leur façon de créer les produits que de communiquer ? Tour d'horizon à l'occasion du Salon International de la Lingerie.
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Retail : la transversalité comme nouvelle expérience en magasin
Parmi les concepts innovants présentés au Salon International de la Lingerie, du 19 au 21 janvier, à Paris, émerge celui de la convergence de plusieurs marques ou d'univers dans un même lieu de vente. On peut ainsi citer le nouveau concept de magasins CL du groupe Chantelle, concept multi-marques où l'on retrouve en magasin les marques du groupe : Chantelle, Passionata, Chantal Thomass, notamment.
Cécile Vivier-Guérin, directrice marketing du Salon International de la Lingerie évoque également d'autres exemples de cette tendance à l'étranger : "Il y a aujourd'hui une grande réflexion autour de la transversalité : comment par exemple amener de la cosmétique en boutique ou bien s'inspirer de nouveaux concepts store comme celui de "The Beast" à Shanghai, qui vend à la fois des fleurs, de la lingerie, des bijoux et du loungewear".
La personnalisation : Du fitting à la broderie
"La personnalisation tant du produit que de l'expérience client est bien sûre importante mais ce qui compte avant tout, c'est de s'assurer que la lingerie choisie par la cliente sera bien adaptée à sa morphologie : choix de la bonne taille, silhouette mise en valeur, etc.", explique Cécile Vivier-Guérin.
Les conseils en ligne se développent que ce soit sous forme d'articles ou de simulateur de lingerie comme le propose, par exemple la marque Triumph. Simone Pérèle propose, quant à elle, la prise de rendez-vous pour une séance de bra fitting en boutique.
"Une fois le confort assuré, on peut ensuite penser à des animations de personnalisation comme la broderie d'initiales ou l'impression d'un texte à message pour une expérience shopping singulière et plus émotionnelle", complète Cécile Vivier-Guérin. D'autres marques en ont fait un service pérenne, à l'instar du Slip Français qui propose La Broderie Personnalisée du Slip sur son site en ligne.
De nouveaux codes de communication inspirés du Body Positive
Cécile Vivier-Guerin le confirme : "La mouvance du body positive a amené les marques à repenser leur communication auprès des femmes : la beauté est dans chaque femme et toutes les beautés sont belles". Les codes de communication sont donc en train de changer avec une publicité pour la lingerie qui n'est plus forcément associée à une femme dénudée. On peut citer comme exemple la campagne "Nos Simone" de Simone Pérèle, où la marque présente des portraits de femmes actives et entrepreneures de leur vie. Les photos prises de ces femmes laissent simplement suggérer la lingerie, à peine dévoilée.
"Mais ne serait-on pas en train de passer d'un extrême à l'autre ?", interroge Edith Keller, présidente du groupe Carlin International. "La séduction est aujourd'hui ringardisée voire non acceptée, renvoyant immédiatement à une image de femme objet. Pourtant, il faut pouvoir laisser la liberté à chaque femme de choisir la lingerie qui lui plaît, de la plus conventionnelle à la plus extravertie, sans jugement ni préjugé".
Le challenge est donc aujourd'hui pour les marques de repenser les codes de séduction pour trouver un juste équilibre et une liberté de séduire, que ce soit en nuisette ou en pantalon.
Une lingerie qui permet d' être libre de ses mouvements
"La tendance est aujourd'hui à une nouvelle lingerie moins corsetée, plus simple, qui se veut confortable tout en assurant un bon maintien de la poitrine, avec de nouvelles formes d'armatures ou un bandeau de maintien type brassière, etc.", explique Edith Keller tout en précisant que le défi désormais reste à adapter ces nouveaux modèles pour qu'ils correspondent à toutes les poitrines. Même constat pour Cécile Vivier-Guérin qui évoque également une nouvelle lingerie où les bonnets sont moulés dans les brassières pour plus de confort, ou encore l'innovation de Chantelle avec la gamme one size "Soft Strech" qui convient à toutes les tailles et qui a reçu ce week-end au Salon International de la Lingerie le prix du créateur de l'année.
On remarquera également que de nombreuses marques ont lancé leur gamme sportswear, notamment avec des soutiens-gorge absorbeurs de chocs.
Mix & Match : Détourner les codes pour se les approprier
"On peut citer parmi les tendances lingerie celle du strapping par exemple", explique Cécile Vivier-Guérin. Déclinaison élégante d'une pratique sexuelle appelée le bondage, le soutien-gorge s'utilise comme un bijou et se laisse deviner sous les vêtements avec de multiples lanières apparentes. Les codes sont ainsi détournés dans une version plus quotidienne, mais assumée.
Edith Keller, quant à elle évoque la montée en notoriété de marques "à la créativité rafraîchissante", avec une place encore pour de la broderie, des belles matières en citant comme exemple la marque Livy, qui mixe confort et sensualité, ainsi que la tendance du layering où l'art de superposer de la lingerie comme une nuisette sur un pull en cachemire, toujours dans cette logique d'être à la fois sexy ET confortable.
Vers une créativité éco-responsable ?
Cette prise de conscience générale qu'il faut aller vers une production plus responsable impacte évidemment aussi l'univers de la lingerie : "Certaines marques font aujourd'hui le choix de matières plus durables, recyclées, à l'instar de Devsel ou de Boselli par exemple", explique Edith Keller. On pourra également citer Princesse tam.tam et sa gamme de sous-vêtements certifiés Oeko-Tex.
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