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3 prédictions pour le marketing BtoB en 2022

Publié par Floriane Salgues le

Considéré comme une fonction soutien dans les entreprises, le marketing BtoB aura à coeur, en 2022, de ne plus être seulement une machine à générer des prospects et un soutien des ventes, prône Forrester qui livre ses prédictions pour la fonction.

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2022, année charnière pour le marketing BtoB

Souvent considéré comme une fonction soutien dans les entreprises en BtoB quand les ventes, l'ingénierie ou le produit tiennent le rôle central, le marketing va vivre, en 2022, son heure de vérité, prédit Forrester. L'enjeu : redonner de la valeur au marketing et devenir l'architecte de l'organisation de la marque. Un défi quand, aujourd'hui, seuls 32 % des directeurs marketings B2B relèvent du PDG, et que 54 %, seulement, contribuent à donner une perspective marketing à la stratégie d'entreprise, selon l'enquête marketing mondiale 2021 de Forrester publiée le 28 octobre. Comment ne plus être seulement une machine à générer des prospects et un soutien des ventes ? Forrester donne des éléments de réponse sous forme de prédictions.

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L'augmentation de la "tech" dans les budgets marketing

Alors que trois-quarts des stratégies d'engagement automatisées personnalisées n'atteindront pas leurs objectifs de retour sur investissement - en raison d'une méconnaissance des acheteurs -, le numérique deviendra l'impératif de conception de l'engagement marketing B2B, prédit Forrester. Selon l'étude, l'engagement numérique deviendra la norme, puisque 70 % des spécialistes du marketing adopteront une stratégie d'engagement numérique "toujours active" en 2022. Les responsables marketings se tourneront vers des solutions plus "intelligentes" (plus autonomes et automatisées) avec des piles technologiques complexes. La part de la tech dans le budget marketing, descendue à 19 % passera ainsi à 25 %, en 2022.

Des changements radicaux dans le comportement des acheteurs vont rendre nécessaire la mise en place de stratégies d'activation des acheteurs. Le comportement des acheteurs est devenu plus complexe, plus autodirigé et plus numérique pendant la pandémie. Forrester prévoit qu'en 2022, 10 % des organisations B2B identifieront des paramètres pour mesurer la valeur que leur organisation crée pour les acheteurs au cours du processus d'achat.

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La mise en avant de la "Partner Experience" (PX)

Pour la première fois, les directeurs marketings revendiquent l'importance de la "Partner Experience" (PX), l'évaluation de la santé et de la rentabilité de leurs relations avec des partenaires. Pour plus de la moitié des directions interrogées, l'amélioration de la PX est considérée comme l'une des principales stratégies de croissance. Il s'agit ainsi de mieux aligner le bon "partenaire" tout au long du cycle de vie du client. Trois fois plus d'acheteurs B to B (17 %) déclarent que la compétence du prestataire lors du processus d'achat est le moteur le plus important de leur choix d'achat que ceux qui déclarent que c'est la relation avec le commercial (5 %) ou les références clients (6 % ). En 2022, 50 % des directeurs marketings établiront une fonction PX et en feront une mesure clé - et ce, alors, que le nombre de partenaires potentiels explosera par 10 au cours des cinq prochaines années.

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2022, "l'année du client"

En moyenne, 77 % du chiffre d'affaires des organisations BtoB provient de clients existants. Pourtant, seulement 42 % des marketeurs BtoB utilisent les canaux du "marketing à la demande" pour enrichir le cycle de vie client. Pour Forrester, les équipes de "marketing des revenus" - qui développent des programmes de prospection reproductibles pour favoriser l'acquisition de nouveaux clients -, aujourd'hui fragmentées, se consolideront. Et, ce, pour constituer une approche plus unifiée du "marketing de croissance" (ou "Growth marketing", une approche basée sur les données et des A/B tests, notamment). Ainsi, le pourcentage de marketeurs BtoB disposant de programmes de marketing de la demande et de marketing basé sur les comptes (ABM pour "Account-based marketing") largement alignés ou totalement alignés passera de 35 % à plus de 50 % en 2022.

Les spécialistes du marketing B2B franchiront le point de basculement vers un marketing du cycle de vie complet. 2022 sera "l'année du client", au cours de laquelle les entreprises B2B incluront leurs clients existants et rééquilibreront leurs ressources pour se concentrer autant sur l'engagement des clients après la vente que sur l'acquisition de clients. Résultat : le ratio nouveaux clients vs clients existants devrait passer de 70/30 à 50/50, avec l'objectif final de 30/70.

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Méthodologie des études BtoB de Forrester

"Forrester's B2B Benchmark Metrics Data" collecte les données de plus de 500 professionnels du marketing, des ventes et des produits de 2014 à 2021. Cette base d'informations est complétée de plusieurs études, dont "Forrester's 2021 B2B Buying Survey" menée en janvier et février 2021. L'étude en ligne résume les réponses de 957 répondants dans le BtoB ou le BtoBtoC dans les zones Asie Pacifique, EMEA et Amérique du Nord. L'étude "Forrester's 2021 Global Marketing" a quant à elle été menée de décembre 2020 à mars 2021 en ligne et par assistance téléphonique auprès de 1991 répondants aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Chine, en Inde, en Australie, en Nouvelle-Zélande, à Singapour, au Japon et aux Philippines.

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