5 façons de se démarquer lors d'un salon professionnel!
Des dizaines de salons BtoB sont organisées chaque année en France, l'occasion pour les professionnels de se faire connaître et de faire découvrir leurs nouveaux services et solutions. Comment se distinguer de la concurrence et attirer de nouveaux prospects : cinq bonnes pratiques.
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Piste n°1 - Communiquer sur sa présence, en amont et lors du salon
Participer à un salon professionnel comme sponsor ou exposant représente un véritable enjeu stratégique pour une société, tant en termes de positionnement que de ressources humaines et financières allouées. C'est l'opportunité d'accroître sa notoriété, faire découvrir sa ou ses nouvelles offres et de développer son réseau dans l'espoir de déclencher de nouveaux deals commerciaux. " Les salons sont enracinés dans un passé qui fait leur force : ils reposent sur un savoir-faire ancien peaufiné au fil du temps. Simultanément, ils se doivent d'être tournés vers l'avenir : ce sont des laboratoires du futur, des espaces d'innovations technologiques, artistiques et sociétales. Le salon est ainsi un pont entre hier et demain ", explique Bertrand Pulman, sociologue et auteur du livre "Salons : rencontres et surprises" édité en partenariat avec l'Uminev (union française des métiers de l'événement). Dans un registre plus relationnel, c'est aussi l'occasion de rencontrer ses clients. Comment alors susciter l'attention et l'intérêt des visiteurs ?
En amont de l'événement, plusieurs actions peuvent être engagées pour avertir de sa présence. Cela commence par l'utilisation des données à disposition en interne, avec l'envoi d'une newsletter et d'emails ciblés auprès de sa BDD clients et prospects. On peut aussi ajouter un bloc d'information dans sa signature mail. Cette participation à un événement BtoB étant l'occasion de préempter une expertise, il peut être aussi opportun de rédiger un ou plusieurs articles, sous forme d'une tribune, d'un article conseils et bonnes pratiques ou encore d'un livre blanc qui seront ensuite relayés sur les réseaux sociaux en amont et après le salon : de quoi donner envie de vous rencontrer. Il faut également communiquer sur des BDD externes, notamment auprès de l'audience du média qui organise le salon : display, presse, contenu rédactionnel et vidéo. Lors de l'événement, il s'agit de continuer de communiquer sur sa présence au salon, grâce à un live tweet actif pour relayer ce qui se dit en conférences et ce qui se passe sur votre stand. On peut aussi cibler la population présente avec de la publicité géolocalisée : " À l'occasion de notre participation au salon One-to-One Biarritz 2019, nous souhaitions créer un premier contact avec les visiteurs. Nous avons donc décidé de diffuser pendant le salon un questionnaire Happydemics au sein des environnements média consommés par les visiteurs sur leur smartphone. À la fin du questionnaire, nous invitions les répondants à venir sur notre stand pour échanger avec nous. Nous avons ainsi obtenu les réponses d'une centaine de répondants et ce dispositif nous a permis d'immerger les visiteurs dans la même expérience que celle que nous proposons au quotidien, avec un questionnaire ultra-ciblé", confie Virginie Chesnais, marketing & communication manager d'Happydemics, société spécialisée dans les études marketing.
Piste n°2 - Créer du contenu à valeur ajoutée
Dans la continuité de la rédaction d'articles "expert" en amont du salon, prendre la parole lors d'une keynote inspirante ou d'une table ronde permet d'être identifié comme "expert" sur un sujet et de se différencier : "Dans un monde où les compétences évoluent vite, les marques et enseignes doivent s'entourer de partenaires experts sur les nouvelles problématiques marketing. Il devient important de prendre la parole, que ce soit en plénière ou sous forme de workshop pour être identifié comme expert ces sujets", explique Simon Leprat, directeur du développement chez Netmedia Group qui organise, entre autres, la journée annuelle du Marketing Day. Reste ensuite l'enjeu d'être suffisamment généreux dans les informations dévoilées, avec des chiffres ou insights inédits, des bests practices issues de récentes campagnes etc. ceci afin d'être véritablement apporteur de contenus à valeur ajoutée pour l'audience : "Lorsque nous intervenons sur des keynotes marketing, notre choix est d'adopter une posture de générosité quand aux insights et chiffres clés dévoilés. Issus d'études exclusives que nous menons sur les communautés en ligne, ils permettent d'alimenter les réflexions stratégiques des annonceurs et donnent l'occasion d'échanger quant aux problématiques propres à chaque marque que nous rencontrons", explique Vanessa Moreno, Research Director de Dynvibe, société spécialisée dans la social media intelligence. C'est donc l'opportunité de marquer les esprits et de nourrir positivement l'image de la société.
Piste n°3 - Déployez un stand attractif
"L'allure du stand est très importante, elle doit être qualitative même si on est une start-up, il ne faut pas hésiter à investir pour attirer et donner confiance", explique Clément Murzeau, CEO d'Accoo, start-up qui propose aux marques et agences de créer des batteries externes personnalisées à offrir comme goodies. Cela passe donc par une PLV de qualité et une scénarisation du stand grâce au mobilier, aux lumières etc. C'est aussi l'occasion de faire vivre une expérience originale aux visiteurs : "Sur notre stand, les visiteurs entraient dans notre univers "spatial", où l'équipe portait une tenue ressemblant à celles des équipages quand ils sont à la base de lancement et les visiteurs repartaient avec un "boarding pass" où étaient présentés un rappel de notre offre et une réduction sur une première étude", confie Virginie Chesnais. Dans tous les cas, le stand doit être chaleureux et donner l'envie de s'arrêter un moment, dans un contexte où les visiteurs rencontrent beaucoup de monde, marchent énormément et n'ont pas forcément le temps de faire une pause. "On constate ainsi que presque tous les stands ont désormais un espace boissons permanent pour offrir un café, de l'eau ou un jus d'orange aux visiteurs. La restauration peut également faire la différence, avec des collations qui vont évoluer en fil de la journée : viennoiseries le matin et au goûter, snacking facile à manger le midi, cocktail le soir", explique Claire Levasseur, chef de projet chez Sensations Traiteur avant de préciser "les pièces proposées peuvent néanmoins s'adapter en fonction du type d'événement, avec un buffet très festif si l'on est sur le salon Heavent par exemple et des mets plus innovants sur Vivatech pour coller à la thématique de chaque salon". Bertrand Pulmann conclut : "Un salon réussi est un lieu d'expériences esthétiques et sensuelles novatrices, un territoire de l'imaginaire, un espace de beauté et d'émotions partagées".
Piste n°4 - Utiliser l'attrait des nouvelles technologies
Écrans géants et tactiles, hologrammes, ou encore utilisation de la réalité virtuelle et augmentée, les innovations technologiques attirent : "Ils permettent d'être visible de loin et de donner envie de se rendre sur le stand afin d'augmenter le taux de visitorat. Il s'agit ensuite de s'adapter à l'offre que présente la société : si l'enjeu est de montrer l'intérêt de bien piloter ses KPI, on peut par exemple installer un dispositif de casques de réalité augmentée où les visiteurs vont piloter un avion, afin de faire le rapprochement sur la notion de pilotage", explique Renaud Acas, CEO de Publithings qui installe des dispositifs de réalité virtuelle et augmentée sur les évènements. Antoine Bernard, CEO de Reality, aussi spécialisée dans la conception de dispositifs AR et VR précise : "Si une marque a un positionnement innovant elle se doit d'être innovante dans sa façon de communiquer. L'intérêt d'un casque de VR est de permettre de capter 100% de l'attention du visiteur qui est plongé dans une expérience immersive qui va susciter de l'intérêt et de l'émotion". Il cite alors pour exemple France Filière Pêche, pour qui ils ont installé un stand de huit casques de Réalité Virtuelle Lenovo Mirage Solo pour optimiser le passage des visiteurs lors du salon "La Mer XXL" : "L'objectif était de promouvoir la pêche, les visiteurs ont donc pu vivre une expérience immersive de quatre minutes dans le quotidien d'une pêcheuse". Ces dispositifs ont également pour avantage de permettre aux sociétés de montrer ce qu'ils ont réalisé à distance, quel que soit l'endroit,sans avoir à transporter des maquettes etc. : "Keolis a ainsi pu montrer à l'occasion de salons à l'étranger, ce qu'ils ont réalisé comme la navette autonome de La Défense ou le téléphérique de Brest, les visiteurs ont été immergés dans chacune de ces expériences urbaines grâce à un casque de VR", précise-t-il.
Piste n°5 - Soyez généreux
La générosité présente dans les contenus créés - articles, livres blancs - keynotes, est une valeur que les visiteurs doivent aussi retrouver sur votre stand. Cela peut passer, par exemple, par des petites attentions comme des cadeaux à la frontière entre intérêt personnel et professionnel : clé USB ou encore batterie externe pour smartphone : " La batterie externe comme celle que propose Accoo est un cadeau personnalisé assez fréquent sur les salons professionnels. Un cadeau pratique et qui permet à la société d'être toujours présent dans la poche de leurs clients et prospects. Les prix commencent à partir de 13,24 € par unité", confirme Clément Murzeau. Les cadeaux peuvent également être offerts via la mise en place d'un jeu concours, ce qui permettra d'animer le stand et de qualifier les visiteurs qui laisseront leurs coordonnées. Les dotations peuvent alors être orientées plus "business", avec une réduction sur une campagne, une heure de conseil ou de coaching offerte.
Enfin, après le salon, n'oubliez pas de capitaliser sur toutes les actions et les investissements mis en place, tant humain que financier en contactant chaque personne rencontrée. L'occasion de rappeler les éléments présentés et peut-être généré un rendez-vous personnalisé. Le salon n'est qu'un point de départ pour ensuite communiquer de façon plus large sur son expertise et son offre.
