Beyonce, un cas marketing

Le 13 décembre 2013, peu après minuit, les fans de Beyonce Giselle Knowles-Carter qui surfaient sur iTunes ont eu la surprise de leur vie. C'est en effet ce moment précis que la chanteuse américaine de RnB avait choisi pour divulguer, en exclusivité sur la plateforme d'Apple, et simultanément dans 119 pays, son nouvel opus éponyme... "Beyonce".

Résultat: 14 titres accompagnés de 17 vidéos (tournées en 12 semaines) pour un succès mondial et quasi-instantané: 600 000 exemplaires vendus en trois jours. Mais dans le monde de la musique et du divertissement la sortie de cet album, c'est aussi une stratégie de non-communication qui pose question. Aucune promotion préalable, zéro dollar dépensé en campagne marketing.

Comment (dans un monde d'hyper-communication) une telle opération a-t-elle été rendue possible? Quels acteurs du marché étaient dans le secret des dieux (ou plutôt de la déesse)? Quelles furent les conséquences commerciales de cette initiative? Le modèle est-il duplicable ? Et si oui dans quelles circonstances?

Pour le savoir Anita Elberse, professeur à la prestigieuse Harvard Business School s'est penchée sur le sujet. En collaboration avec l'une de ses ex-étudiante, Stacie Smith, l'universitaire a interrogé les différents protagonistes de cette aventure (chez Columbia, Parkwood, Instagram, Apple et Facebook) et a rédigé un mémoire de 27 pages. Un cas d'école qu'elle enseigne depuis le début du mois d'octobre dans le cadre de son cours "Strategic Marketing in Creative Industries".

Refus d'Amazon

"Cet album est une ode à la gloire de Beyonce et de sa philosophie de vie", écrivait Rob Sheffield de Rolling Stone Magazine à la sortie du "disque". "Le message est le suivant : je peux faire ce que je veux, quand je veux et avec qui je veux."

Pour la sortie en exclusivité sur iTunes, Beyonce a ainsi réussi à imposer ses conditions: pas de téléchargement par titre, comme il est d'usage, mais l'achat de l'album dans sa version intégrale. Pour les internautes c'était tout, ou rien.

L'exclusivité d'une semaine accordée à Apple pour la sortie de l'album, a également suscité une réaction vigoureuse de la part d'autres acteurs du marché que la diva avait laissé en plan. Amazon et l'enseigne de distribution Target ont refusé d'en assurer la diffusion. Sur la première semaine de sortie, l'album a par ailleurs été piraté plus de 250 000 fois.

Enfin, Instagram et surtout Facebook étaient de la partie pour, après la sortie du disque, alimenter le buzz en contenus (parfois) exclusifs. Beyonce fut par exemple la première à utiliser l'AutoPlay, une fonctionnalité à l'époque nouvelle sur le réseau social, qui consiste à lancer automatiquement la lecture d'une vidéo qui s'affiche dans le fil d'information d'un utilisateur de Facebook.