Amazon renforce ses outils en publicité programmatique

"En réalité, notre plus gros concurrent en matière de recherche en ligne, c'est Amazon". S'il date de 2014, cet avertissement d'Eric Schmidt résonne particulièrement aujourd'hui. Selon Martin Sorrell, le patron de WPP, Amazon aurait généré l'an passé 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires. Pour sa part, eMarketer tablait sur un revenu publicitaire d'un milliard de dollars en 2017. Si les chiffres sont à prendre avec des pincettes (l'e-commerçant ne déclare qu'1,3 milliard de revenus non liés à sa marketplace), ils témoignent de la montée en puissance d'Amazon dans la publicité en ligne. L'entreprise est encore loin des 90 milliards réalisés par Google mais la publicité s'impose comme un levier de croissance colossale, au-delà de ses incursions dans le retail et du leadership d'Amazon Web Services dans le cloud.

Le cauchemar de Google est en effet en passe de devenir réalité : selon une étude de BloomReach, en 2016, seulement 28% des personnes qui font une recherche concernant un produit passent par un moteur de recherche traditionnel, contre 34% un an plus tôt. Au contraire, 55% d'entre elles passent directement par le moteur de recherche de l'e-commerçant, contre 44% en 2015 ! Après avoir fait la richesse de Google, l'achat de mots-clefs pourrait faire celle d'Amazon, tout comme l'utilisation des données de ses clients, de leurs intentions et de leur historique d'achat, à des fins publicitaires. En avril dernier, la DSP d'Amazon, Amazon Advertising Platform, avait déjà créé la surprise en se classant comme la DSP la plus utilisée par les annonceurs devant celle de Google, DoubleClick Bid Manager dans une étude de l'agence Advertiser Perceptions. 40% des marketeurs sondés avaient en effet utilisé AAS, contre 36% pour DBM.

Lookalike et achat d'espaces en libre service

Et le géant de Seattle est bien décidé à se faire une place aux côtés de Google et de Facebook. En témoigne par exemple la mise en place depuis juillet 2017 de fonctionnalités en self-service pour les publicités programmatiques d'Amazon Media Group, qui ciblent les clients de l'e-commerçant en dehors de sa marketplace. Pour planifier des campagnes, les agences étaient auparavant obligées de passer par la régie d'Amazon. Selon les patrons d'agence interrogés par Digiday.com, ces fonctionnalités sont en bêta testing depuis le troisième trimestre 2016. On peut également citer le lancement d'outils et d'interfaces facilitant l'achat de mots-clefs et la gestion des campagnes de publicité pour des produits sponsorisés au sein d'Amazon.com. Enfin, Amazon a lancé en juin Advertiser Audiences, un outil qui permet aux annonceurs de construire des segments d'audience à partir de leurs données et de trouver des cibles similaires grâce aux données de l'e-commerçant.