Les salles de sport à l’heure du digital
En France, le nombre de centres de fitness et de musculation a été multiplié par 6 en 6 ans (+ de 10 000 salles). Les français y consacrent de plus en plus de temps et d’argent. Ils sont près de 15 millions à fréquenter des lieux spécialisés, mais seulement 1/3 d’entre eux sont inscrits de façon régulière.
Le sport se digitalise, prendre le virage numérique n’est plus une option !
En 2015 la digitalisation du sport est une réalité, cela se traduit notamment par :
- Le partage de ses performances sur les réseaux sociaux (48% des utilisateurs Facebook se connectent pendant qu’ils font du sport)
- L’accès à des cours gratuits en ligne (type Domyos)
- Des coachs spécialisés « Format web » avec une forte audience (ex: Lucile Woodward)
- Le téléchargement des applications de coaching sur smartphones et tablettes
- L’explosion des objets connectés liés au sport (montre, bracelets…)
Le succès du sport sur internet sur WAT.tv
Les facteurs ayant entraîné cette digitalisation du sport sont multiples : prix rédhibitoire d’une majorité de centres de fitness, contraintes d’horaires et trajets liés à la fréquentation du lieu, développement des nouvelles technologies, etc…
Une popularité naturelle assez faible sur le site des marques et les réseaux sociaux
Analysons la popularité sur Internet de quelques salles de sport. Pour information, le classement fourni par Alexa est calculé sur la base de la moyenne des visiteurs uniques et du nombre de pages vues.
On constate en coup d’oeil qu’aucune salle ne parvient à prendre le leadership sur Internet même si CMG Sports Club (ex Club Med Gym) a une longueur d’avance sur plusieurs supports. Cela tient en grande partie à son histoire et à sa notoriété. Le trafic sur les sites pourrait très largement être optimisé, bien évidemment par une stratégie SEO plus poussée mais également par des contenus de qualité.
Une uniformisation des prises de parole sur Internet
Sur la toile les différents acteurs du secteur peinent à se différencier, tant sur le fond que sur la forme. Les contenus sont informatifs et répondent en partie à la demande des Internautes (où trouver un club, activités, horaires…) mais rien de plus. Rares sont en effet les spécialistes du sport qui diffusent sur le site des contenus additionnels customer centric (nutrition, conseils, lifestyle, UGC…) ou des services à valeur ajoutée. Notons néanmoins quelques efforts de Keep Cool dans ce domaine avec son Blog des coachs et son fil rouge « Les prétextes bidons ». De son côté Amazonia a la bonne idée d’accompagne les sportifs pendant leur séance grâce à son application iPhone.
Un secteur qui tend à délaisser le CRM, le data-catching et l’e-commerce
Ce qui est encore plus surprenant (pour ne pas dire inquiétant) c’est l’absence de stratégie CRM et e-commerce des principaux acteurs du secteur. Dans ce domaine CMG Sports Club fait partie des bons élèves avec la possibilité de s’abonner en ligne et de parrainer des amis. Pourquoi est-ce le seul à le faire ?!? Certes, certaines salles de sports doivent répondre à des contraintes tarifaires de chaque franchise, néanmoins ce n’est techniquement pas une épreuve insurmontable à administrer.
Même la newsletter qui est le degré 0 du data-catching, n’est pas plébiscitée, alors ne parlons pas d’une approche CRM. Ce constat est d’autant plus étonnant que les marques nous vendent un accompagnement personnalisé tout au long de notre abonnement. Quand on voit comme le client est délaissé derrière son ordinateur, il y a fort à parier qu’il sera seul sur son rameur !
Une communication trop souvent descendante sur les réseaux sociaux
Alors que les réseaux sociaux représentent une réelle opportunité pour interagir avec les consommateurs, Facebook et autres Twitter servent malheureusement essentiellement à diffuser des contenus informatifs et descendants. Où est l’interaction ? Où sont les contenus collaboratifs ? Où sont les animations créatives ?
De plus certaines marques ont quelques difficultés à gérer leur présence sociale « globale » par rapport aux pages locales créées indépendamment. Cette situation contribue à fragmentée l’audience communautaire des salles de sport et à brouiller la visibilité des Internautes.
Notons néanmoins quelques bonnes initiatives sur les réseaux sociaux :
- Le maillage intéressant des Cercles de la forme sur le websocial (Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, Instagram) même si le nombre de fans ne suit pas forcément
- Les conseils nutritionnels de Curves et Amazonia
- Les concours chez CMG Sports club et l’Orange bleue
Pour résumer…
Denis Caminade directeur des stratégies de l’agence Shops résume parfaitement cette situation : « Peu d'enseignes utilisent pleinement le potentiel offert par la transformation digitale. D'autre part, alors que la confiance en l'enseigne est primordiale dans la décision d'achat, celles-ci ont (à quelques exceptions près) des taux de notoriété anormalement faibles qui limitent leur nombre d'adhésions ainsi que leur développement en franchise.
À l'heure où la bataille des prix est engagée, il est impératif de soutenir ses tarifs en s'appuyant sur la sécurité, l'originalité et la qualité du service, ce qui est loin d'être le cas des campagnes réalisées qui visant exclusivement l'abonnement en oublient le travail indispensable de l'image ».
