Attention aux faux amis Facebook
Selon une récente étude américaine, les utilisateurs de Facebook ne connaissent en moyenne que 20 % des " amis " qu'ils ont acceptés. Cette course à celui qui aura le plus grand nombre "d'amis" existe aussi du côté des marques, avec des conséquences qui peuvent être très négatives pour leur image.
Cette obsession quantitative a pour première conséquence de mettre sur le même plan des individus qui ont cliqué une fois sur un bouton « J’aime » (y compris pour pouvoir dire qu’ils n’aiment pas, aucun bouton « je déteste » n’étant proposé) et de véritables clients, fidèles d’une marque qu’ils achètent et défendent en toute connaissance de cause.
Une marque peut, bien sûr, dialoguer avec des internautes qui lui déclarent leur flamme mais ne l’achèteront jamais (combien de fans de Chanel, Ferrari ou « Le Monde » en sont aussi des acheteurs ?), voire même leur offrir cadeaux et avantages. Mais elle doit d’abord réserver ses informations et ses marques d’amitié au premier cercle de ses vrais clients, qu’ils soient ou non sur Facebook.
La constitution de communautés « d’amis » nombreux mais sans lien fort avec la marque, a pour seconde conséquence que celle-ci se retrouve promue et défendue par des ambassadeurs souvent sans expertise ni crédibilité. Les logiciels qui permettent d’identifier les internautes les plus actifs sur une page fan pour en faire des ambassadeurs privilégient l’agitation sur la proximité, avec toutes les conséquences imaginables sur les images des marques qui utilisent ce filtre.
Enfin, l’intérêt porté aux discours et aux interactions des « amis » de la marque par ceux qui la représentent, peut aussi avoir des effets pervers sur son devenir. Face à tous ces « verbatim », la tentation est grande de s’imaginer derrière la glace sans tain d’une salle d’étude qualitative et d’en tirer des conclusions définitives, alors que les personnes qui s’expriment ne sont pas les bonnes et que l’interprétation des propos tenus dans les focus groups est un métier complexe.
N’oublions pas Voltaire : « Gardez-moi de mes amis. Mes ennemis, je m’en charge ».
