" L'affaire Facebook " : leçons pour les professionnels de la communication

Rêve : l'introduction en bourse de Facebook s'est faite sur la base de 28 fois son CA ! Cauchemar : 3 jours plus tard, l'action avait perdu 18,42% de sa valeur, soit une baisse de valorisation de 19 milliards de dollars ... Quelles leçons en tirer lorsque l'on n'est ni financier ni investisseur effectif ou potentiel ?

La différence rapporte plus que la connivence. En rencontrant les financiers cravatés avec son éternel sweat capuche, Zuckerberg les a plus fait rêver qu’il ne les a choqués : « On ne comprend rien à ce type, mais il a conquis 901 millions d’utilisateurs ; c’est donc qu’il est très fort et qu’il faut acheter sans comprendre ».

Les faits sont têtus. En mettant un costume pour se marier le lendemain de l’introduction en bourse, le créateur de Facebook est redevenu un entrepreneur comme les autres, que l’on juge à ses résultats. La décision de General Motors d’arrêter la publicité sur ce réseau social (40 millions de dollars), en raison d’un impact trop faible sur les ventes a libéré la parole d’autres annonceurs qui, désormais, s’interrogent tout haut …

Qui trop embrasse mal étreint. Facebook ne peut pas répondre à tous les besoins comme on le découvre au travers de l’analyse de 11 études de cas de communication proposée par la E-newsletter « Petit Web ».
Ce réseau social est avant tout efficace lorsqu’il est utilisé pour des actions de promotion proposant de fortes réductions : le trafic vers le site de Levi’s a doublé avec une offre à moins 40% ; les ventes de Mazda ont augmenté de 34% en Grande Bretagne grâce à une offre géolocalisée à moins 20%, etc. Mais, même dans cet univers de la promotion, Facebook n’est pas la panacée : si L’Oréal est parvenu à diffuser 5.000 échantillons d’un nouveau parfum via ce réseau social, ce résultat est loin d’être une performance face à ce que permettent les encartages dans les magazines féminins.

Le doute sur les cibles touchées n’est jamais bon. Les annonceurs savent que les utilisateurs de Facebook sont majoritairement jeunes, et les plus raisonnables d’entre eux réservent désormais leurs investissements sur ce réseau social aux opérations visant certaines tranches d’âge. Le doute sur les cibles touchées est ailleurs : quid de la « proximité » lorsque 30% des utilisateurs n’ont pas confiance en Facebook du point de vue de l’utilisation de leurs données personnelles ? Peut-on toujours parler de « cibles utiles » si, comme le déclare un expert cité par « Petit Web », les utilisateurs de Facebook sont surtout « des gens qui ont du temps à perdre et sont déjà sur exposés à la publicité » ? Comment croire à l’implication des fans lorsque le site lebonplanpro.fr propose d’en acheter 1.000 pour une cinquantaine d’euros ?

Un investissement est toujours tourné vers l’avenir. Les agences média soulignent que près de la moitié des accès à Facebook se font désormais à partir de Smartphones, alors que le réseau social n’est toujours pas en mesure de proposer de la publicité sur sa version mobile. Et Facebook n’existe pas en Chine ...