À quand un bouton "arrêt d'urgence" sur les réseaux sociaux ?

Publié par Martin Beck (Marketing Land) avec Stéphanie Marius le 19 nov. 2015 - mis à jour à 15:43

À la suite des événements survenus ces derniers jours à Paris, certaines marques, pourtant désireuses de rester silencieuses, ne sont pas parvenues à arrêter le flux de messages qu'elles avaient programmé sur les réseaux sociaux. Le site Marketing Land s'est penché sur ce problème.

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Après les attentats de Paris la semaine dernière, nombreux sont les consommateurs qui ont demandé aux marques de cesser de communiquer sur les réseaux sociaux. Pourtant, la plupart des outils de community management sur ces plateformes ne comportent pas de fonctionnalité d'"arrêt d'urgence". C'est pourquoi les marques peinent à réagir lors d'événements importants et subits. Certaines plateformes nécessitent de remonter les posts un par un, et de les supprimer ou de les reprogrammer à plus tard, un procédé qui manque singulièrement de rapidité et d'efficacité. Un problème pris au sérieux par les sociétés qui proposent ces outils, telles que Buffer, Sprout Social, SocialFlow et Sprinklr. Après les attaques de vendredi à Paris, Buffer a d'ailleurs tweeté des instructions pour éviter à un post programmé de paraître.

Sur Buffer, les community managers doivent activer chaque compte séparément pour cesser de publier. Pour les personnes qui utilisent la "file d'attente automatisée", il est possible d'interrompre la publication pour une ou plusieurs journées entières. Les posts sont reportés aux cochés comme actifs sur le calendrier, mais cette fonctionnalité n'annule pas encore les posts qui étaient programmés à une heure spécifique: il faut les supprimer ou les reprogrammer à la main.

Sprout Social possède un bouton "pause" mais celui-ci ne fonctionne que pour la "file d'attente", laquelle est identique à la fonction "file d'attente automatisée" présente sur Buffer. La "file d'attente" permet à des comptes d'ajouter des contenus en vue d'une publication à une date et une heure précises. Mais elle n'annule pas non plus les posts programmés manuellement. Cependant, Sprout a assuré, via son porte-parole Darryl Villcorta, que la création d'un mouton pause global était prévue.

SocialFlow comporte une fonction pause, mais elle n'est pas globale, à l'instar des outils précédemment cités. Il est nécessaire de mettre en pause chaque compte séparément, ce qui peut poser problème aux entreprises qui en possèdent beaucoup.

Sprinklr, outil davantage destiné aux grandes marques, permet en revanche de mettre rapidement en pause tous les posts à partir d'un tableau de bord.

Les entreprises peuvent cependant s'organiser

Darryl Villcorta (Sprout Social) dispense plusieurs conseils aux entreprises pour faire face à ce type d'événements: "Il est nécessaire que les équipes aient un plan d'action et ne se heurtent pas à une multitude de strates de validation. Chaque personne doit avoir un rôle et une responsabilité définis. Par ailleurs, il convient de s'assurer que chaque message posté en réaction à l'événement qui vient d'avoir lieu ne soit pas contraire au ton et à l'identité de la marque. Votre audience repérerait aisément une sympathie forcée."

Elisabeth Closmore, global head of product evangelism, strategy and partntership de Sprinklr, confirme que les marques doivent marcher sur des oeufs durant les moments de crise: "Chaque événement tragique est différent et doit être traité de manière singulière. Il est généralement bon d'engager des conversations globales avec ses consommateurs mais lorsqu'il s'agit d'événements difficiles, les responsables de la marque doivent s'engager avec tact et réflexion. Les réactions et les contenus postés par les entreprises doivent avoir une certaine valeur et non s'inscrire simplement dans la masse de messages génériques."

Lire aussi : H&M fait son grand retour

Lire cet article en intégralité (et en anglais) sur Marketing Land.

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