[Spécial B to B] Le social selling ou la naissance du vendeur augmenté

Oubliez les e-mails et le démarchage téléphonique ! En B2B, les affaires ont désormais lieu sur les réseaux sociaux. C'est ce qu'on appelle le social selling. Une évolution liée, là encore, au numérique. " Les décideurs et les acheteurs n'ont plus besoin des commerciaux lors de la phase de recherche d'informations : ils vont se renseigner sur Internet et démarrent leur processus d'achat de manière autonome ", constate Philippe Burgain, directeur du pôle social selling au sein de l'agence 1min30. 90 % des décideurs ne répondent ainsi plus aux appels commerciaux (étude LinkedIn/IDC 2014). " Le commercial doit endosser un nouveau rôle : celui d'accompagner la décision d'achat. Il doit se situer très en amont pour que, lorsque le besoin se précise, l'acheteur se tourne vers ce commercial qu'il a identifié comme expert ", pense François-Xavier Magnin, expert social selling au sein de l'agence de digital marketing WSI.

C'est là que le social selling entre en jeu : à travers les réseaux sociaux, les commerciaux peuvent nouer avec leurs clients et prospects une relation qui sort du cadre purement commercial. " L'objectif du social selling est de faire des commerciaux des vendeurs augmentés qui sont partout à la fois, savent tout de leurs clients et pratiquent une démarche commerciale plus efficace ", résume Loïc Simon, fondateur de la société PartnerWin (conseil, formation et coaching en social selling). Le social selling serait donc la nouvelle voie pour nouer des affaires. À condition que commerciaux et marketing travaillent main dans la main.

Profil, process, patience

Car le social selling, ce n'est pas juste souscrire à des abonnements premium sur LinkedIn. " Ne jamais laisser les commerciaux se débrouiller dans leur coin en pensant que ça va fonctionner tout seul. Il faut les accompagner ", avertit Laurent Ollivier, associé au sein de l'agence de marketing B2B Aressy. Une démarche sérieuse doit donc être adoptée. Loïc Simon et Thierry Bayon, les deux co-fondateurs du #SocialSellingForum, parlent des 3P : profil, process, patience. Profil car il faut commencer par rendre visible son expertise sur les réseaux sociaux à travers son profil. Pour ne pas faire peur aux clients et prospects, un commercial de La Poste Solutions Business dit, à l'occasion d'un événement sur le social selling organisé par l'ACSEL et le Club Social Business Makers, avoir adopté un intitulé plus expert : " leader team business ".

Process, ensuite : les commerciaux doivent adopter une nouvelle façon de travailler. " Il ne faut surtout pas prendre les réseaux sociaux pour les fichiers clients des temps modernes ", insiste François-Xavier Magnin. Il ne s'agit pas de harceler les clients et prospects via LinkedIn mais de partager auprès d'eux du contenu qui les intéresse. Un commercial de La Poste Solutions Business parle même, lors de l'événement ACSEL/Social Business Makers, de services rendus comme de la mise en contact. Patience, enfin, car les résultats du social selling ne sont pas visibles du jour au lendemain. Une commerciale dit avoir eu un retour d'une demande de contact sur LinkedIn au bout de 6 mois...

De par la nouveauté que le social selling engendre, c'est une réelle démarche de transformation, qu'il faut mettre en place. Ce qui passe bien évidemment par des formations. " Nous avons mis en place des formations pour parler aux commerciaux du social selling, quels avantages cela allait leur apporter, quels changements cela impliquait... ", décrit Sylvie Lachkar, sales education lead chez SAP. 50 trainers de proximité ont également été déployés afin d'assurer des séances de coaching régulières, pour que la démarche s'installe vraiment dans les habitudes des commerciaux. " Le social selling doit être tout sauf un coup ", assène Laurent Ollivier.

Myriam Nessali, directrice de l'innovation business au sein de La Poste Solutions Business, pense par ailleurs qu'il est important que ce soit une démarche volontaire : seuls les commerciaux qui sont intéressés par le social selling sont formés. Et, devenant ambassadeurs de la démarche, ils convainquent d'autres collègues : 30 commerciaux de la Poste Solutions Business ont assisté à la première réunion d'information et ce sont aujourd'hui 500 commerciaux qui sont formés au social selling. Enfin, la formation ne doit pas uniquement s'adresser aux commerciaux mais aussi à leur manager, à la direction générale... " La direction générale doit accepter que les commerciaux passent du temps sur les réseaux sociaux : c'est un changement de culture à intégrer ", explique Thierry Bayon, CEO-fondateur de Marketor.