Quelles astuces pour une stratégie de content marketing réussie ?

"Je crée, donc j'existe." Invité du Marketing Nation Summit de Marketo, Jeff Bullas n'a pas attendu le succès de web social pour y croire: dès 2009, il lance son blog consacré aux réseaux sociaux. 16 millions de visiteurs plus tard, l'homme aux 500 000 followers sur Twitter avoue lors d'un atelier consacré au content marketing n'avoir investi à l'époque que 10 dollars dans son site: "Il n'y a pas besoin d'un gros budget pour faire du contenu de qualité, mais de persévérance. Plus vous publiez, plus vous vous améliorez. Le content marketing est un marathon, pas un sprint. Ce n'est pas une dépense, c'est un investissement. On surestime souvent ce qu'on peut faire en un an, alors qu'on sous-estime ce qui est réalisable en dix."

Un diagnostic partagé par Amanda Todorovich, directrice du content marketing chez Cleveland Clinic, l'établissement de santé derrière Health Essentials. En cinq ans, ce blog est devenu le site américain de référence en matière de santé, avec 5 millions de visiteurs mensuels. "Nous voulions faire connaître l'établissement mais pas seulement auprès des patients. Cela passe par des contenus de valeur, qui parlent aussi santé et bien-être. Les gens ont besoin de savoir que vous pensez à eux, même quand ils vont bien." Là aussi, cette stratégie définie dès le lancement du blog n'a jamais dévié : "Nous publions tous les jours, dans un langage simple, que nous utiliserions pour parler santé à un ami. La seule limite : la disponibilité des médecins, avec qui nous ne créons que des contenus originaux, quitte à faire mieux mais moins."

La méthode Buzzfeed : mots simples, visuels et A/B Testing

"Le mieux est l'ennemi du bien" avance de son côté Jeff Bullas, bien décidé à partager ses lumières avec l'assistance. "Google et Facebook ne tolère pas le silence. Il faut faire du content marketing en continu, et non par campagne. Or si vous ne cherchez à publier que des contenus parfaits, vous ne publiez jamais. Fixez une stratégie et améliorez vos contenus avec le temps, mais l'essentiel c'est de les partager gratuitement et efficacement." Pour séduire, il faut être intéressant: faire des titres accrocheurs, poser des questions, mettre des visuels et utiliser des mots simples, qu'un collégien pourrait comprendre. "Regardez Buzzfeed : avec ces techniques, leurs contenus deviennent facilement viraux. Il faut faire de nombreux tests pour trouver ce qui fonctionne le mieux."

Pour Health Essentials, cela passe par une stratégie social media efficace: " Nous publions sur tous les réseaux, mais avec des contenus adaptés à chacun. Nous envoyons par exemple des snaps qui illustrent comment bien s'asseoir face à un ordinateur à notre jeune audience. Sur Pinterest, nous publions près de 80 infographies par an, sur des sujets très féminins", explique celle qui a été nommée personnalité content marketing de l'année 2016 outre-Atlantique. "Nous faisons beaucoup de tests. Nous utilisons l'analytique pour optimiser au maximum nos partages sur les réseaux sociaux. Nos sources de trafic sont aussi l'emailing (deux newsletters hebdomadaires pour un taux d'ouverture de 60%, ndlr) et la publicité avec Outbrain, qui est génial pour les contenus de qualité." Un levier coûteux mais qui permet au site de toucher de nouvelles audiences et de générer désormais assez de revenus pour être à l'équilibre.