Michelin, BNP, Adidas : leurs stratégies d'influence gagnantes

Sur les médias sociaux, comme ailleurs, l'influence... est le pouvoir. Adidas le prouve à l'occasion du salon Emarketing Paris 2018 : la marque, active sur les réseaux sociaux, compte dans le monde près de 3,5 millions de followers sur Twitter, 33 millions sur Facebook et 19 millions sur Instagram quand, en parallèle, son compte spécialisé sur le football dépasse les 24 millions d'abonnés sur la plateforme d'images.

La marque @adidas a 19 millions de followers sur Instagram, mais 24 millions sur la branche foot ! Lionel Messi en a 90 millions, d'où l'intérêt de l'influence! #EMKTP18 pic.twitter.com/MuwlvKRyEO

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 12 avril 2018

L'équipementier est en particulier revenu sur l'opération Glitch, sa chaussure de football modulable, lancée en 2017, uniquement via une application mobile dédiée et après l'obtention d'un code secret... remis à une quarantaine d'influenceurs, à l'instar de Chinedu Ubakanma, Freelance Content Creator (@officilachinz55 sur Instagram). "Les influenceurs ont créé le contenu, explique Céline Del Genes, vice-présidente Concept-to-Consumer d'Adidas. Ce sont également eux qui ont expliqué à leurs pairs comment porter la paire de chaussures, d'une manière plus naturelle que si la marque l'avait fait". Résultat : de l'authenticité et un engagement important, plus particulièrement sur Instagram - lieu de partage d'histoire - et sur Twitter - dans une optique plus commerciale.

"Nous avons également travaillé avec YouTube et Instagram pour former les influenceurs aux méthodes pour gagner plus de followers et faire grandir leur marque", poursuit la vice-présidente Concept-to-Consumer d'Adidas. Dans le cadre de cette opération d'influence, les influenceurs sélectionnés par Adidas n'ont pas été rémunérés, mais ont eu accès aux produits et à leurs tests en avant-première, avec un recueil de leurs feedbacks pour améliorer les produits. "Pour les opérations d'influence menées aujourd'hui, les influenceurs reçoivent une dotation produit et un entrainement spécifique", complète Céline Del Genes.

Le collaborateur influenceur

Au sein du groupe bancaire BNP Paribas, ambassadeur de l'entreprise et influenceur ne font qu'un. Le groupe BtoC et BtoB a ainsi mis en oeuvre le plan "Employee engagement" pour former ces collaborateurs aux bons usages des médias sociaux. "Nous avons rénové notre charte sur les réseaux sociaux pour donner aux collaborateurs plus de capacité à s'exprimer à titre personnel ou professionnel", témoigne Julien Bonnel, Chief Innovation Officer de BNP Paribas. Des équipes dédiées ont assuré la formation des 192 000 collaborateurs de BNP Paribas et un outil d'engagement a vu le jour : celui-ci agrège tous les contenus créés par le groupe et ses 50 ambassadeurs sur un seul et même portail. Aux collaborateurs, ensuite, la charge de le repartager sur leurs réseaux.

Michelin donne également les clés de l'image de marque à ses collaborateurs - et plus particulièrement à l'équipe marketing. Mais ce n'est pas la seule action social média du géant du pneu (180 millions de pneus vendus dans le monde). Social listening (l'écoute sociale), marketing d'influence et storytelling sont également au programme. En Espagne, la marque a ainsi déployé la campagne #Trendydrivers pour toucher la cible millennials. Via des web stories, le groupe tente de sensibiliser la jeune génération à la sécurité routière et a créé de l'engagement. La marque affiche ainsi un reach de 12 millions.

Esto es lo que ves cuando tomas drogas. #juernes pic.twitter.com/XvZl5Kv0fP

- Trendy Drivers (@trendydrivers_) 22 mars 2018

Dernière opération en date : le lancement, le 2 avril 2018, de son pneu connecté #MichelinTrackConnect pour les "runners", les participants aux courses automobiles.

#EMKTP2018 @Michelin explique sa démarche de social listening et d'influence notamment pour le lancement de son pneu connecté #MichelinTrackConnect La marque a co-créé le produit avec les influenceurs @annedionisifung pic.twitter.com/UJWyw4pQIi

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 12 avril 2018

Michelin a ainsi co-créé ce pneu qui donne en temps réel la mesure de sa pression et de la température avec des influenceurs coureurs automobiles. Des influenceurs ont été invités à tester, gratuitement, les pneus. L'ambition de la marque : transformer ces influenceurs en ambassadeurs sur le long terme.

Pour aller plus loin :

- Adidas, pionnier du marketing d'influence

- Le poids des influenceurs dans la consommation

- Babyliss : plus de 15% du budget digital consacré à l'influence en 2018

- Comment fixer le prix de l'influence ?

- Comment bien choisir son influenceur ?