Marketing d'influence: quels sont les pratiques et les investissements?

Les influenceurs, chaînons incontournables dans les stratégies des marques ? Pas si sûr. "Influence 2.0 : le futur du marketing d'influence", le nouveau rapport mené par Traackr, plateforme de marketing d'influence, et Brian Solis, fondateur d'Altimeter, cabinet de conseils sur les tendances technologiques disruptives, publié le 26 janvier, décrypte les pratiques et les investissements en marketing d'influence de 102 stratégistes et marketers de grandes marques internationales, pour aujourd'hui et pour demain. Voici donc les principales tendances à découvrir, en avant-première.

Le marketing d'influence est... stratégique ?

71 % des marketers considèrent le marketing d'influence - c'est-à-dire l'ensemble des actions qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs - comme stratégique (46 %) ou hautement stratégique (25 %). Pourtant, un peu plus de 40 % des professionnels avouent être encore en pleine expérimentation et 28 % n'impliquer les influenceurs qu'au niveau de leurs campagnes, n'exploitant pas tout le potentiel du marketing d'influence.

En 2017, le virage stratégique est-il amorcé ? 83 % des sondés définissent comme priorité absolue d'"identifier et de construire des relations personnelles avec les influenceurs clés de l'industrie". Selon le rapport, beaucoup de marketers n'ont, néanmoins, pas encore pris conscience des facteurs de succès - et du potentiel - de "l'influence 2.0" - programme continu des relations influenceurs, budget dédié et investissement dans une technologie de gestion des relations influenceurs - et ont une vision trop tactique de l'influence marketing. Court-termistes, les actions menées autour de campagnes ou d'achat d'influence bloquent donc les opportunités offertes par l'influence 2.0. Or, s'engager dans des relations authentiques et sur la durée avec les influenceurs est essentiel, affirme Brian Solis.

En conséquence, les investissements sur le marketing d'influence demeurent faibles. 50 % des marketers y allouent moins de 100 000 dollars par an. Avec une part moyenne de 10 %, le montant est minime comparé au reste du marketing mix, relève l'étude. Mais, là, encore, la prévision est à l'optimisme : 55 % des professionnels prévoient, en 2017, d'augmenter leur budget dédié à l'influence.

Quels sont les freins au marketing d'influence ?

L'un des freins aux programmes de marketing d'influence n'est autre que la "disjonction entre les responsables de la pratique et les exécutants", relève le rapport. Seuls 16 % des interrogés citent, ainsi, les relations presse (RP) comme responsables du marketing d'influence, alors que 65 % rapportent que les RP exécutent les activités influenceurs, dont la responsabilité incombe au département marketing. En réalité, dans la moitié des cas, le marketing initie les programmes d'influence et a le contrôle du budget.

50 % des sondés déclarent que 4 départements ou plus interagissent aujourd'hui avec des influenceurs, et pour 80 %, il s'agit de 3 départements ou plus - à savoir les médias sociaux, les marques/produits et les RP. Selon l'influent Brian Solis, pour obtenir l'attention des dirigeants, l'influence doit être défendue par de multiples parties prenantes, incluant les départements marque, RP, relations analystes, fidélisation client, RH, média sociaux et digital. Presque la moitié des sondés (47 %) pense que le marketing d'influence sera, d'ici trois ans, une discipline cross-fonctionnelle qui s'étendra au-delà du marketing. "Les Marketeurs doivent repenser leur rôle en tant que force motrice du changement organisationnel et l'impact de leurs activités en connectant avec les consommateurs de manière plus authentique et pertinente et via les canaux auxquels ils accordent leur confiance et de la valeur", prône Brian Solis.

Quels sont les nouveaux enjeux du marketing d'influence ?

Le marketing d'influence promet de soutenir le marketing, mais aussi, les ventes, les programmes de service client et de fidélisation. 94 % des marketeurs souhaiteraient explorer comment le marketing d'influence améliore la recommandation de leur marque. 92 % souhaitent s'en servir pour étendre la notoriété de leur marque ; 88 % aimeraient atteindre de nouvelles audiences hautement ciblées ; 86 % veulent améliorer leur part de voix et 74 % ambitionnent d'améliorer le taux de conversion en ventes.