Les médias sociaux et la "spirale du silence"

Comment communiquer sur les médias sociaux? Faut-il être clivant? Fédérateur? Quel ton adopter pour tirer partie de cette dynamique conversationnelle sans que cela n'impacte négativement l'image d'une marque?

On pourra trouver quelques précieux éléments de réflexion dans les conclusions d'une récente étude menée aux États-Unis sur le rôle des médias sociaux dans la polarisation du débat public par le think tank indépendant Pew Research Internet Project.

Si l'étude se focalise sur quelques questions politiques, notamment la réaction des internautes face à ce qu'il est convenu d'appeler "l'affaire Snowden", ses enseignements vont bien au-delà.

"Les êtres humains sont extrêmement sensibles à l'approbation des autres, lisant constamment des indices pour évaluer si les gens sont d'accord avec eux", notent les chercheurs. "Les médias sociaux, comme Twitter et Facebook, ont pour effet de tasser la diversité d'opinion et d'étouffer le débat sur ??les affaires publiques. Ils rendent les gens moins enclins à exprimer leurs opinions, en particulier quand ils pensent que leurs points de vue seront différents de ceux de leurs amis."

Le pouvoir de la recommandation

Tout ceci donne naissance à ce que les chercheurs nomment une "spirale du silence". La majorité des personnes sondées déclarant que si elles sont prêtes à discuter d'un sujet sensible avec leurs proches, il n'est pas question d'en faire autant sur Facebook ou Twitter.

Pour les chercheurs, Internet n'a pas horreur du vide, mais à l'exception d'une part infime d'internautes, le Web n'est pas un terrain propre à la culture du conflit. Le réseau serait au contraire de nature à renforcer l'homophilie c'est-à-dire qu'il tendrait à favoriser les connexions entre gens qui partagent un même avis sur un sujet donné. Ce qui par extension permet de comprendre le pouvoir de recommandation qu'exercent parfois sur le consommateur, les réseaux sociaux.

À noter enfin, que les internautes les moins éduqués sont (a contrario de ceux qui le sont le plus) les plus enclins à prendre la parole sur les réseaux sociaux.