Ce qu'il faut savoir avant de lancer une campagne Facebook Ads

Quand bien même ses statistiques font l'objet de critiques régulières, Facebook n'en reste pas moins un réseau incontournable qui prend de plus en plus d'importance dans le mix des entreprises et startup. Voici pourquoi.

1- Des campagnes plus accessibles que sur Google ?

Alors que Google reste un mastodonte publicitaire, le dynamisme de Facebook a de quoi faire réfléchir indique Arthur Saint-Père, le fondateur de Dolead : "Google Adwords est un marché très mature. Pour s'y démarquer, il faut être bon en webmarketing, bien connaître le fonctionnement de Google pour acheter les bons mots clefs, bien optimiser son site pour avoir de bons taux de conversion, analyser la data pour mieux acheter les clics... L'entonnoir est assez complexe." Trop pour une startup qui n'a ni les compétences ni le recul nécessaires au bon déploiement d'une campagne d'Adwords explique l'enseignant d'HEC qui côtoie chaque année des dizaines de futurs startupers. Une situation exacerbée depuis l'harmonisation des résultats sur mobile et desktop décidé en début d'année et la suppression de la colonne de droite, qui a fait passer le nombre de résultats sponsorisés de 12 à 7, renforçant encore la concurrence. "La concurrence est très rude sur Adwords et de nombreux critères rentrent en compte pour l'affichage des annonces notamment : l'ancienneté, les pages de destination de vos annonces ou le site internet. Et les outils comme SEMrush ou Yooda Insight permettant d'épier la concurrence et de savoir sur quels mots clefs ils se positionnent ne facilitent pas la tâche. Un annonceur qui veut réellement écraser la concurrence peut tout à fait acheter tous les mots clefs sur son domaine et ainsi empêcher l'affichage des autres annonces", prévient Kévin Martinet, business developper chez Kamp'n.
"Cela participe d'un phénomène d'inflation des CPC. De son côté, le marché Facebook n'est pas mature. Tous les mois il y a un lancement d'un nouveau format publicitaire. Les prix sont beaucoup plus bas sur Facebook. Comme on achète moins cher le trafic, il y a plus de chances d'être rentable. Cela dure depuis un an ou un an et demi, poussé par les startups qui auparavant faisaient de l'emailing, des RP ou du référencement, quand aujourd'hui ils démarrent tous avec des campagnes Facebook." André Saint-Père conseille ainsi de privilégier les nouveaux formats Facebook, assez novateurs pour générer un surplus d'engagement tout en restant encore financièrement accessibles.

2- Un format Facebook pour chaque objectif de communication ?

Augmenter votre visibilité, attirer des leads ou du trafic en magasin ? De l'engagement généré par les vidéos live aux formulaires et autres call-to-action qu'il est possible d'ajouter à ses publications, le réseau veut proposer des solutions à toutes les problématiques et permettre aux annonceurs de mener des campagnes de plus en plus globales. "Pourquoi faire des pubs sur Facebook ? Il suffit de regarder la progression de leur chiffre d'affaires publicitaire. Si tout le monde fait confiance à la plateforme, c'est qu'il y a une raison" commence Arthur Saint-Père. "Facebook est efficace pour générer de l'engagement. Dans beaucoup de cas, les posts sponsorisés amènent de l'interaction sur votre publication, notamment si vous lancez par exemple un jeu concours. Dans ce cas les marques travaillent leur portée organique en demandant aux participants de commenter, liker ou de partager la publication pour avoir une chance de gagner", explique Kévin Martinet.
Il s'attaque aussi au drive-to-store et au business on to offline : "grâce à la finesse des critères de ciblage utilisés, il devient possible de toucher les bonnes personnes au bon endroit" avance Charles Martin-Laval, fondateur de Kamp'n, qui parle de "l'intérêt pour les prospects qui seront alors beaucoup plus ouverts aux publicités servant à générer des conversions en point de vente. Des campagnes nationales d'une grande enseigne peuvent être déclinées et personnalisées localement", avec "la possibilité de gérer aisément les budgets publicitaires par magasin et d'accéder à différentes statistiques avancées sur les ventes réalisées dans chaque point de vente." Depuis le début d'année, Facebook affiche des ambitions claires en la matière avec le lancement d'un programme de Marketing Mix Modeling censé permettre aux annonceurs d'attribuer les ventes réalisées en ligne ou en magasin à tel ou tel investissement publicitaire réalisé sur la plateforme.

3- Trouver son audience et de nouveaux prospects

En France, Facebook revendique 20 millions d'utilisateurs qui se connectent au moins tous les jours à la plateforme, postent des statuts, likent des posts et des commentaires, s'abonnent à des pages ou indiquent participer à des événements... Soit autant de manières d'en apprendre plus sur ses utilisateurs et de permettre aux annonceurs de les cibler avec précisions. "L'un des points forts de Facebook est la possibilité d'importer votre base de données client. Vous pourrez ainsi créer des audiences similaires c'est-à-dire des personnes aux profils quasiment identiques à ceux de vos clients actuels mais aussi des internautes qui sont allés visiter votre site ou encore les fans de votre page Facebook", explique Kévin Martinet. Et si rares sont les entreprises assez matures pour pouvoir utiliser leurs données CRM au sein de la plateforme selon Arthur Saint-Père, faire de l'A/B testing sur différentes audiences est un bon moyen de découvrir de nouveaux prospects. Mais avant cela, encore faut-il utiliser le pixel Facebook pour tracker les utilisateurs de Facebook sur votre site ou app. "Si c'est un site e-commerce, il faut installer par exemple ce bout de code sur la page de remerciements une fois la commande validée et réglée. Pour les applications mobiles, on peut installer le SDK Facebook pour remonter les installations, téléchargements, paiement Grâce au pixel, on peut savoir sur quel device était l'internaute, quand il est allé sur notre site, ce qu'il y a fait... Et grâce aux données Facebook, on va pouvoir savoir l'âge, le sexe ou le pays du visiteur. Facebook est le seul à proposer des critères de ciblage aussi poussés, quand Google Adwords ne le fait que sur la base des personnes ayant visité votre site internet", conclut Kévin Martinet.