Comment faire du contenu le moteur de sa diversification ? Le cas Shanty Tea

Elle l'avait annoncé dès 2019 : si le compte Instagram de Shanty Biscuits, qu'elle anime elle-même, passait les 100 000 abonnés, Shanty Baehrel se marierait ! Oui, mais avec qui ? Alors que le cap fatidique est atteint en 2020, la fondatrice de la marque de biscuits aux messages personnalisés demande cet automne à sa communauté de "Shantyvores" de l'aider à choisir un prétendant. Les intéressés ne tardent pas à faire leur déclaration. Même JoeyStarr se manifeste ! Finalement, l'heureux élu est révélé le 14 février 2021, après une intense période de teasing : comme le dit le communiqué de la marque, "Shanty Baehrel dit "oui" à sa moitié : le Shanty Tea." Un lancement de produit surprise, d'autant que, de l'aveu de Shanty Baehrel, cette nouvelle gamme n'a été imaginée que très récemment, pour faire face aux perturbations générées par la pandémie sur son activité.

"Sur Instagram, j'ai toujours mélangé ma vie pro et perso, et les gens n'ont jamais vraiment su où est la barrière entre la réalité et la fiction. J'avais l'habitude de me lancer un défi chaque fois que le nombre d'abonnés dépassait un palier. À 60 000, nous avions ainsi annoncé le mariage pour les 100 000, ce qui nous avait permis d'avoir, en plus de nos publications classiques, un vrai fil rouge : l'EVJF pour les 70 000, la création d'une bague en forme de biscuits pour les 90 000... Mais quand les 100 000 sont arrivés, nous ne savions pas exactement quoi faire, d'autant que j'ai l'habitude de partager mon célibat avec la communauté depuis des années", s'amuse l'auto-proclamée "Bisqueen", qui a eu l'idée de produire et d'offrir des biscuits dotés de messages personnalisés en 2013, sans penser en faire un business. Mais le bouche-à-oreille et le succès de son caractère décalé sur les réseaux sociaux lui ont permis de vendre jusqu'à 1,5 million de biscuits en 2018 et d'employer une quinzaine de personnes entre Aix-en-Provence, Vitrolles et Paris.

Un chiffre d'affaires stable en 2020

"À l'occasion du confinement, notre activité a été particulièrement impactée, puisque nos biscuits personnalisés sont généralement offerts à l'occasion de mariages, d'événements d'entreprise ou encore à leurs clients par les hôtels et restaurants. Nous pensions doubler notre CA en 2020, et nous avons finalement fait autant qu'en 2019, ce qui est déjà très bien compte tenu du contexte. Mais nous avons mis à profit ce temps pour imaginer de nouvelles choses, et assez logiquement, nous avons pensé au thé comme une diversification naturelle pour notre marque de biscuits. Qui plus est, construite autour de jeux de mots et de phrases humoristiques." D'un côté, une opération social media qui n'a pas vraiment de chute. De l'autre, un nouveau produit qui doit être médiatisé. Mais comment lier les deux, et organiser un mariage alors que la pandémie limite les possibilités d'événements physiques ? Shanty Baehrel fait alors appel à l'agence de communication Mosh pour trouver le scénario qui aboutira à la création de Timothé, un marié à l'accent so british, et mener cette campagne.

Vendu 12 euros la boîte de 12 sachets, Shanty Tea se décline en 4 thèmes et 3 parfums pour composer une gamme de 12 références. Chaque sachet de la boîte contient un message différent selon le thème de la boîte choisie : Tea amo (" Tu me fonds le coeur ", " Si tu me quittes je pars avec toi ", etc.), Qui aime bien shantea bien (" J'adore le bruit que tu fais quand tu te thé ", " J'ai la flemme de t'insulter mais le coeur y est ", etc.), Procrasteanation (" Un thé et je m'y mets ", " Born to be a larve ", etc.) et Antea-dépresseur (" Je suis en thé-rapie ", " Un thé le matin éloigne le chagrin ", etc.). Pour l'instant, il n'est pas possible de personnaliser une boîte de thé, à l'instar des biscuits. Quant à savoir les projets de Shanty Baehrel pour 2021 : "Nous réfléchissions à l'ouverture d'un lieu physique comme un salon de thé, afin de pouvoir y mettre en scène nos produits et proposer leur personnalisation, qui justifie la vente d'un coffret à 32 euros, ce qui est impossible en retail alimentaire classique. Mais la pandémie retarde ce projet." Par ailleurs, on pourrait retrouver la marque sur de nouveaux canaux sociaux comme TikTok ou Clubhouse, alors que les membres de l'équipe de Shanty Baehrel, régulièrement mis en avant sur Instagram à l'occasion de la campagne de "mariage", se découvrent des talents de comédiens.