Center Parcs augmente le CA de son social media organique de 84% en 2019

Qu'il est bon d'être en vacances ! Reste à choisir, entre patauger dans une eau tiède au milieu d'une végétation luxuriante, ou faire une rafraîchissante balade en vélo dans une forêt brumeuse ombragée... À moins de choisir les deux ! C'est ce que propose Central Parcs depuis 1968 : vivre en famille dans un des nombreux cottages perdus entre les arbres et installés autour d'un dôme chauffé à 29°, lequel regroupe à la fois services aux vacanciers et activités aqualudiques.

Un modèle auquel de nombreuses générations de vacanciers ont eu affaire et qui en a séduit plus d'une... Mais qui fait de moins en moins recette. En témoigne le plan de redressement dévoilé en ce début d'année par le groupe Pierre et Vacances Center Parcs, qui, outre le licenciement de 220 salariés au siège, prévoit d'économiser 50 millions d'euros d'ici à 2024 en optimisant son organisation et ses dépenses. En effet, depuis 2012, le groupe enchaîne les exercices déficitaires. Et alors que son business model est basé en partie sur la vente des cottages à des particuliers, et donc l'ouverture de nouveaux parcs, Center Parcs doit faire face à la gronde des propriétaires, inquiets de la baisse des loyers versés par l'entreprise, mais aussi de l'opinion, qui voit de moins en moins l'intérêt de construire des dômes surchauffés au milieu d'espaces naturels préservés.

Reste que l'entreprise dispose encore d'un atout inestimable aujourd'hui : un fort capital sympathie chez ses clients, qui n'hésitent pas à le faire savoir en ligne. Un actif que la marque entend valoriser, tant en investissant 620 millions d'euros ces quatre prochaines années pour rénover ses 26 parcs, qu'en travaillant l'expérience offerte à ses clients, via une diversification des activités proposées, mais aussi grâce à l'aide de la technologie. En témoignent les bracelets utilisés autant par les clients pour payer leurs consommations sur le parc que pour déverrouiller leur cottage. De quoi créer de bons souvenirs et donner envie de partager ces expériences novatrices sur les réseaux sociaux. Et c'est justement là le nerf de la guerre : fin janvier, Homair Vacances et Opinion Way mettaient en avant dans une étude le poids des réseaux sociaux dans le choix de sa destination de vacances : 54% des Français privilégient ainsi les destinations les plus instagrammables.

UGC, pages locales et salariés ambassadeurs

De quoi mener Center Parcs et son agence Wunderman Thompson sur le sentier de l'UGC, comme l'explique Stéphanie Giniès, directrice CRM et e-merchandising au sein du groupe Pierre & Vacances Center Parcs : "De nombreux clients Center Parcs gardent ensuite un lien avec la marque sur les réseaux sociaux. Nos taux d'engagement oscillent ainsi entre 4% et 6% selon les pays. Cela faisait alors sens de raccrocher le social media au CRM et à la direction des ventes plutôt qu'à la direction marketing, ce qui a été fait en 2016. Le but est d'en faire un levier de performance commerciale, et pas seulement de branding. Aussi, nous voulions adopter via nos réseaux sociaux une communication mettant plus en avant le produit, à savoir nos domaines, tout en menant des opérations d'embasement et de lead gen. Puis, en 2018, nous avons voulu aller plus loin : le social media ne devait plus seulement créer de la considération et du lead, mais aussi convertir, sachant que nous réalisons 80% de nos ventes en direct, dont 75% via le canal Web."

Center Parcs a donc demandé à son agence Wunderman Thompson de réfléchir à une stratégie répondant à cette problématique. Une stratégie qui sera finalement centrée sur les contenus utilisateurs. Lionel Gomez, directeur général de Wunderman Thompson France, explique pourquoi : "Dans le secteur du tourisme, les millennials, par leur usage des réseaux sociaux, ont bousculé la "customer journey". 30% des bookers Center Parcs ont moins de 30 ans. Et quand on prend la population des millennials au sens large, les plus âgés restent de gros consommateurs de réseaux sociaux et commencent à avoir des enfants, ce qui en fait la cible idéale pour Center Parcs. Pour les toucher, nous avons décidé de capitaliser sur l'UGC. Au-delà de la culture du "review", l'avis client qui permet de réassurer un prospect, se développe la culture de la "storie". Ce format prend de plus en plus d'importance et devient de plus en plus qualitatif, et il est nativement mobile, donc au plus proche des gens. Par rapport à du contenu professionnel, l'UGC a l'avantage de permettre à la marque de réagir quasiment en live. S'il neige dans un Center Parcs, dans l'heure il y aura déjà de nombreux contenus à mettre en avant. L'intérêt, au-delà de l'authenticité, c'est que les gens se projettent plus facilement dans l'offre." Des contenus qui parlent non seulement aux internautes, mais aussi aux algorithmes des réseaux sociaux : "depuis son changement d'algorithme, Facebook met particulièrement en avant les contenus de proximité, partagés entre autres par vos connaissances. Nous avons décidé de favoriser l'émergence des contenus utilisateurs en créant des pages locales pour chaque centre, et formé des employés à les utiliser."

Déco instagrammable et identification d'influenceurs

Pour aider ses salariés / ambassadeurs, Center Parcs a déployé l'outil Pixlee dans ses 26 parcs en France, Belgique, Pays-Bas et Allemagne. "Grâce à Pixlee, nous pouvons faire remonter l'ensemble des contenus générés pas nos clients dans nos parcs, soit car ils comportent un # ou une mention, soit car ils sont géolocalisés. Nos centres sont généralement assez isolés, ce qui facilite l'opération", détaille Stéphanie Giniès. La stratégie UGC s'est alors déployée en trois volets : identifier les influenceurs et valoriser les contenus existants via des pages locales ; améliorer l'instagrammabilité des parcs, via la décoration et l'ajout de stickers invitant à publier du contenu, mais aussi grâce à des incitations plus directes, via des jeux concours comprenant des mécaniques de partage ; et enfin améliorer les mécaniques de conversion.

"Nous avons identifié plusieurs niveaux d'influenceurs : nos clients, nos employés formés, et les clients ayant déjà le statut d'influenceur par ailleurs. Il se trouve que certains YouTubeurs à succès connaissent bien l'offre, et nous avons pu les engager dans un programme d'influence et les inviter plusieurs fois dans l'année. Ce n'est pas du one-shot, et ils ne sont pas rémunérés pour faire des posts. Nous leur laissons la liberté de créer ce qu'ils veulent", avance Stéphanie Giniès. Depuis la mise en place des pages locales, Center Parcs revendique une hausse de son reach organique de 772 000 personnes, pour un taux d'engagement moyen de 4,5%. En ce qui concerne les jeux concours, ils ont permis à la marque de recueillir près de 60 000 leads, dont 44% de leads inédits. Enfin, la directrice CRM et e-merchandising détaille les méthodes utilisées pour améliorer la conversion : "Nous avons mis en place un widget pour pousser plus facilement les contenus UGC sur le site. Nous avons constaté que les gens qui les consultent convertissent significativement plus que ceux qui ne le font pas. Reste à savoir si ce sont les clients les plus engagés et qui allaient convertir dans tous les cas, qui regardent le contenu pour renforcer leur conviction, ou si le contenu a vraiment permis la conversion."

Au-delà des contenus UGC, la marque favorise également la viralité en développant des contenus spéciaux, poussés ensuite en sponsorisation. C'est le cas de la vidéo retraçant l'histoire de la famille Dominique, qui a été cliente dans les 26 parcs de l'entreprise, et souvent à des moments clés de son histoire familiale. Nouant une relation particulière à la marque, elle l'a contacté pour apparaître dans son magazine annuel, avant de devenir le coeur d'une vidéo produite par la marque et diffusée sur ses réseaux sociaux et via un partenariat média. À la clé : 5 millions de reach, dont 2 millions via ce partenariat, pour 54 650 visites sur le site Web de la marque. Le tout pour un budget de 32 000 euros.

Un ROI de 3 en social media organique

Reste à connaître les résultats de cette stratégie. Selon Lionel Gomez, son déploiement n'aurait "pas été possible sans la grande maturité de Center Parcs en matière de mesure de la performance." De quoi amuser Stéphanie Giniès : "Quand nous avons lancé cette stratégie, notre budget a été doublé. Nous avions donc intérêt à présenter des résultats chiffrés ! Il a été nécessaire de mettre en place une gouvernance transverse, réunissant le social media, le marketing, le brand content, les RP qui gèrent également l'influence, le CRM et l'e-commerce. Une vision 360° qui nous a permis de mesurer et d'attribuer les performances de nos actions en social media. Nous avons ainsi pu observer une hausse du trafic organique sur site issu des réseaux sociaux de +160%, tandis que le chiffre d'affaires last-clic attribué aux réseaux sociaux est en hausse de 84% sur l'année 2019. Enfin, nous avons déterminé qu'un euro dépensé en social media équivaut à trois euros de business générés." Des résultats qui ont notamment permis à Center Parcs de remporter le Prix de la stratégie organique au Grand Prix Social Media 2019.

Quant à savoir si l'objectif initial, utiliser les réseaux sociaux pour générer des leads, a fonctionné, Stéphanie Giniès est sans équivoque : "60% du chiffre d'affaires issu du trafic organique vient de nouveaux clients !" En 2020, Center Parcs va désormais se fixer pour objectif de connaître "une croissance exponentielle du trafic Web, de rationaliser notre création de contenu avec notre agence Brainsonic, qui nous accompagne sur la partie opérationnelle depuis le début, le tout afin de doubler l'an prochain le CA réalisé via le social media, qui représente déjà plusieurs millions d'euros !" De quoi partir en vacances l'esprit tranquille...