[Tribune] Chacun sa route, chacun son parcours client

Historiquement, les entreprises ont tendance à se focaliser davantage sur l'acquisition de nouveaux clients que sur la fidélisation des clients existants. Dans des industries comme celles des télécom ou de l'assurance, certaines lois viennent même faciliter la mobilité des clients, l'entreprise nouvellement choisie pouvant prendre en charge directement les démarches de résiliation.

Mais l'époque des batailles marketing à coups d'offres " nouveau client " toucherait-elle à sa fin ? Selon une étude White House Office of Consumer Affairs , acquérir un client coûte en moyenne 7 fois plus cher que de fidéliser un client existant. La probabilité de vendre à un client est également plus élevée (60 à 70%) que lorsque l'on est face à un prospect (où elle dépasse rarement les 20% selon Invesp ). C'est une réalité : alors que l'attention des clients est de plus en plus difficile à attirer et à retenir, un certain nombre d'entreprises doivent revoir leur copie et concentrer leur énergie sur l'amélioration de l'expérience client plutôt que de chercher à accroître toujours plus leur volume de nouveaux clients. Fidéliser est en outre une démarche qui va au-delà du marketing, puisqu'il y a une véritable recherche de satisfaction client et donc par extension d'amélioration du service.

Dans les pas du client

Pour s'assurer qu'un client est satisfait, il faut non seulement comprendre ce qu'il vient chercher auprès d'une marque mais aussi suivre son parcours pour en relever toutes les éventuelles imperfections. Prenons l'exemple d'un client qui ferait ses courses alimentaires en ligne : il va se connecter sur son espace, sélectionner ses produits, valider son panier. S'il ne confirme pas son paiement, nous sommes face à un échec puisque tout l'enjeu du parcours client réside dans la finalisation d'un processus qui va d'un point A à un point B. Quels que soient le contexte ou le secteur d'activité, le parcours client doit s'envisager dans sa globalité, avec sa dimension digitale et sa partie physique.

Pour décortiquer un parcours client, il faut le cartographier : piloter l'expérience avec la marque, identifier où sont les échecs ou difficultés, comprendre les interactions et les changements émotionnels, remonter le fil de l'expérience... Il s'agit d'une introspection que doivent entreprendre les marques. Pour être efficace, ce travail est réalisé par un groupe d'experts qui mettent en commun leurs analyses et propositions. Petite révolution dans le domaine de l'expérience client : il existe désormais des outils digitaux et collaboratifs qui viennent lier les actions les unes aux autres et faciliter les échanges entre les différentes parties prenantes.

Inviter l'intelligence artificielle autour de la table

Cartographier le parcours client au moyen d'outils digitaux est la première étape d'un processus d'amélioration de l'expérience. Pour aller plus loin, faites confiance à l'intelligence artificielle. Cette dernière peut compiler toutes les données et potentiels disponibles, et prioriser les " next best actions " parmi celles identifiées par les équipes expertes. Adjoindre un algorithme d'intelligence artificielle à la réflexion permet aussi d'optimiser la communication vers les clients en tant qu'individus et non plus seulement selon des groupes de personae. Plus les données sur les parcours sont précises et analysées, plus elles permettent d'adapter l'offre et la communication en fonction de chaque client, et d'améliorer ainsi sa satisfaction finale.

Les grandes stratégies d'entreprises sont souvent établies de façon pluriannuelle, en se basant sur des indicateurs de retour sur investissement classiques. A part dans les start-ups où elle est centrale, l'expérience client reste une thématique encore relativement récente qui n'est pas toujours bien prise en compte. Il devient urgent de faire évoluer les approches marketing : concentrer les efforts sur les parcours et la satisfaction des clients est en effet l'un des leviers principaux de compétitivité pour les entreprises d'aujourd'hui !