Le reciblage n'est plus l'apanage du Web

Les technologies mobiles au service de l'identification

Pour ce faire, le retargeting en point de vente capitalise sur le smartphone, synonyme d'engagement pour l'utilisateur et dont l'utilisation est démocratisée en point de vente : selon le rapport 2015 "L'année Internet" de Médiamétrie, 53% des mobinautes consultent leur téléphone en magasin. Pour capter les signaux émis par ces mobiles, les enseignes disposent de différentes technologies de geofencing : wifi, ultrason et - plus récent - beacon. Sur ce point, Olivier Sagnan-Maurin (Fidzup) invite à l'oecuménisme : "Il faut choisir l'outil adapté en fonction de critères comme la taille de la base de données à cibler, le périmètre du magasin et de sa zone de chalandise, la stratégie de communication ou encore de l'existence ou non d'une application mobile." Dans le cadre d'une période de promotions par exemple, un retailer aura tout intérêt à utiliser le wifi car il souhaite cibler une large audience, qu'il s'agisse de prospects dans sa zone de chalandise ou de visiteurs en magasin. Présente sur tous les smartphones, et " activée en permanence chez 80% des mobinautes, ce qui représente au total 40% de la clientèle d'un magasin ", selon les estimations de Fidzup, cette technologie utilise un portail de connexion au réseau de l'enseigne pour recueillir des données consommateurs et diffuser des messages publicitaires. À l'inverse, les ultrasons détectent la présence en magasin de mobinautes ayant préalablement installé l'application mobile du retailer grâce à un signal radio diffusé à une fréquence inaudible pour l'oreille humaine. Un commerçant optera donc plutôt pour cet outil pour permettre aux clients d'effectuer un check-in sur l'application mobile et récompenser les plus fidèles via des réductions. Quant au beacon, sa précision dans la géolocalisation des téléphones mobiles offre aux marchands la possibilité de diffuser un message publicitaire différent suivant que le consommateur se trouve à l'entrée du magasin, dans un rayon ou dans une cabine d'essayage. Cet émetteur, installé sous forme de petit boitier physique, communique avec les smartphones via un signal Bluetooth à sens unique qui nécessite, comme les ultrasons, l'installation préalable de l'application du retailer ainsi que l'activation de la connexion Bluetooth.

Les combinaisons de ces différentes technologies sont bien évidemment possibles et d'autres innovations, à l'instar du Lifi (connexion Internet par la lumière) pourraient venir élargir les possibilités du retargeting en point de vente. Toutefois, dans cette bataille technologique, les gagnants seront ceux qui s'adapteront le mieux à l'évolution des retailers et rassembleront le plus grand nombre de consommateurs... Ce qui reste le principal handicap des technologies (ultrasons, beacon) soumises au téléchargement préalable d'une appli...