Test de concept (2/2): 3 erreurs à éviter
Nous avons déjà précisé dans le détail comment se construit un concept. On présente le titre, l'insight autour duquel s'articule cette réponse produit, le bénéfice et enfin la RTB (reason to believe). Le concept est ainsi au complet. Voici néanmoins trois erreurs fréquentes que nous avons observées.
Erreur # 1 : transformer la présentation du concept en publicité
On ne le répétera jamais assez : un test de concept n’est pas un pré test publicitaire ! C’est le principe du produit que vous devez tester et non vos capacités à construire des argumentaires publicitaires accrocheurs. L’emploi de superlatifs ou de paraboles conduira inévitablement à un biais de l’appréciation du concept. Chaque chose en son temps, valider dans un premier temps le concept dans sa forme la plus pure, puis travailler les éléments du mix et enfin la valorisation de la communication. Mais à l’étape du test de concept, on doit rester relativement clinique et descriptif dans la présentation. C’est peut-être frustrant mais c’est le meilleur moyen pour ne pas lourdement se leurrer.
Erreur # 2 : oublier l’insight ou l'une des composantes de l'insight…
Pour gagner du temps ou simplement parce qu’on n’a pas saisi les fondamentaux de présentation d’un concept, on peut oublier de mentionner l’insight pour directement passer à la description du bénéfice. En faisant cela, on vide le concept de sa problématique et l’on enchaîne directement sur le bénéfice client. En d’autres termes, on apporte une réponse marketing sans rappeler la question et le besoin qui ont conduit à ce nouveau produit. Le message devient alors soit trop direct, soit pas assez clair.
Erreur # 3 : multiplier les bénéfices et les insights sous-jacents
Bien évidemment un produit pour permettre de traiter plusieurs insights et ainsi d’assurer plusieurs bénéfices consommateurs. Mais en articulant un concept autour de plusieurs insights on va difficilement comprendre pourquoi le concept sera au final porteur ou pas. Quel insight tire le concept vers le haut ou vers le bas ? N’a-t-on pas rendu le concept difficile à comprendre où à croire en multipliant les bénéfices affichés. On préfèrera tester plusieurs concepts adressant chacun un insight et au final construire la communication produit sur les insights qui ont individuellement prouvé leur ancrage avec le concept. Ceci reste la meilleure option pour disposer d’un diagnostic clair et éviter de devoir revenir en arrière.
