Grande consommation : trois collaborations de marques innovantes en 2020
Le confinement a été l'occasion pour de nombreuses enseignes d'accélérer leur transformation digitale, mais aussi de chercher de nouveaux moyens de distribuer leurs produits. D'où des collaborations inédites, dont voici trois exemples.
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Franprix et Decathlon collaborent en Île-de-France
De la concurrence à la collaboration... L'année 2020 marque-t-elle le passage à un nouveau paradigme ? C'est ce qu'on pourrait penser en voyant s'associer Franprix, enseigne du groupe Casino, et Decathlon, issue de la galaxie Mulliez. Le 15 avril dernier, le premier annonçait vendre cinq produits phares du second (tapis de sol, haltères, élastiques, cordes à sauter et roue abdominale) dans 70 enseignes franciliennes. Un "premier test " , jugé " très concluant " par François Alarcon, directeur de la stratégie et de l'innovation chez Franprix, qui évoque des ruptures de stock dès la première semaine. " C'est pourquoi nous avons souhaité accélérer notre partenariat avec Decathlon ", annonçait-il le 1er juillet 2020 lors d'une conférence de presse annonçant la pérennisation de cette collaboration. Après l'enseigne Hema, Franprix accueille ainsi des corners Decathlon dans 16 de ses magasins, lesquels vendent désormais une centaine de produits de cinq univers (fitness, cyclisme, natation, running et plein air), à des coûts relativement similaires (Jusqu'à 10 % de majoration sur les articles les plus onéreux, les jeux de molkky ou de pétanque).
Les produits sont achetés par Franprix à Decathlon, et seront également disponibles sur le site e-commerce de l'enseigne alimentaire, et éligibles au service de livraison en 40 minutes dans Paris. " Nous effectuerons un bilan à la rentrée de septembre avec Decathlon, indique Cécile Guillou, la directrice générale exécutive de Franprix. Si cette expérimentation se révèle concluante, nous envisagerons d'étendre ce partenariat à une centaine de magasins." (NDLR : Franprix possède un parc de 900 magasins, principalement en Île-de-France). De son côté, Nicolas Ferrand, responsable des partenariats et de l'innovation chez Decathlon, explique ce choix : " Nous cherchons à nous rapprocher de nos clients, dont les habitudes évoluent. Leur pratique sportive est de plus en plus quotidienne (vélo, fitness), et ils ont donc besoin de plus de proximité et d'immédiateté. " Devant l'impossibilité d'ouvrir " un magasin Decathlon à chaque coin de rue ", cet accord avec Franprix relève selon lui d'une démarche " qui démontre notre envie de travailler avec d'autres acteurs pour rendre le sport toujours plus accessible. "
Pour aller plus loin :
L'enseigne Hema s'invite chez Franprix
Décathlon, enseigne préférée des Français 2020
C'est qui le patron ?! s'attaque au marché RHD avec France Frais
Rendre son offre plus accessible, c'est aussi ce qui a poussé la marque C'est qui le patron ?! à innover en proposant un système de livraison permettant aux clients frustrés de ne pas retrouver l'ensemble des références C'est qui le patron ?! en magasin, de passer une commande groupée et d'être livrés dans un restaurant fermé pendant le confinement, la marge devant aider le restaurateur en question. L'offre a évolué début juillet, permettant à la marque du consommateur de franchir un cap. Dorénavant, c'est le réseau France Frais qui sera en charge de distribuer les commandes de C'est qui le patron ?!
Si, désormais, la marge doit permettre le financement du service, ce lancement permet à la marque, au-delà de proposer un nouveau circuit de distribution aux consommateurs, de s'attaquer au marché de la Restauration Hors Domicile : restaurants classiques, mais aussi d'entreprise, ou encore les cantines des écoles, des hôpitaux ou des Ehpad. Clients B to C et B to B pourront ainsi passer leurs commandes via le site lemagasindesconsos.fr, qui rassemblent les produits de la marque, mais aussi des produits locaux, ou ceux de marques "vertueuses " , dont les marques du groupe coopératif Les Maîtres Laitiers du Cotentin comme Campagne de France. Habitués d'un restaurant et salariés pourront ainsi se faire livrer directement dans ces lieux, ou encore dans des commerces de proximité.
Au total, le réseau de France Frais compte 70 000 points de livraison potentiels. Enfin, C'est qui le patron ?! explore également d'autres pistes, à l'image du point de retrait en propre ouvert à Orange. " Ce n'est qu'un point relais, il n'y a pas la volonté d'ouvrir une véritable boutique, tempère Nicolas Chabanne, directeur de C'est qui le patron ?! La vraie nouveauté est le lancement de ce site, qui sera définitivement terminé en septembre et que nous co-construisons avec nos partenaires. Nous avons été satisfaits du succès de la livraison du consommateur, avec 3 300 commandes groupées depuis son lancement. Nous voulons désormais aller plus loin, en nous associant avec France Frais, qui a sans doute le meilleur maillage territorial, mais qui nous permet surtout de proposer aux chefs de cuisiner avec nos produits équitables."
Pour aller plus loin :
Nicolas Chabanne : "2500 personnes ont fait appel à notre service de livraison solidaire"
Covid-19 : C'est qui le patron ?! lance un fond d'aide grâce aux bénéfices du début du confinement
C'est qui le patron ?! veut forcer les marques à plus de transparence
On s'y met avec Danone et Carrefour
À l'initiative du Consumer Goods Forum, 14 "Collaborations for Healthier Lives" ont été lancées dans autant de marchés. En France, Carrefour, Danone et la métropole de Lyon ont conduit ce projet qui rassemble au total 25 acteurs, enseignes (Auchan, Metro), marques nationales (Bel, Coca-Cola, Fleury Michon, Mars, Nestlé, Savencia, St-Hubert, mais aussi Johnson & Johnson, L'Oréal, P&G), ainsi que l'Insead, l'Inrae ou encore L'Institut du Commerce.
Leur objectif ? " Proposer aux consommateurs des recettes simples pour améliorer leur alimentation, grâce à de la PLV, mais aussi l'implication de chefs lyonnais ou la mise en place de campagnes digitales faisant la promotion de "combos" de produits des différents participants, avec la garantie d'un nutriscore A ou B : yaourt SKYR de Danone, associé à un fruit et à la marque de muesli MDD de Carrefour par exemple. Le tout avec une promotion allant de 15 à 25 % du prix. Nous avons beaucoup appris, notamment sur la façon d'intégrer au parcours d'achat ces offres multi-produits ", explique Bertrand Swiderski, directeur RSE du Groupe Carrefour, qui transmet ses données de caisse à l'Insead pour évaluer l'impact de l'initiative en matière de santé. " Le confinement nous a poussés à accélérer le volet digital afin d'accompagner la hausse du DIY et de l'e-commerce " , ajoute Thomas Kyriaco, customer director chez Danone One Planet. One Health.
Campagnes display, Facebook, SEA ciblant les internautes recherchant le catalogue Carrefour... In fine, 750 000 personnes ont été touchées dans la région lyonnaise, contribuant à des hausses des ventes respectives de 20 et 60 % sur les fruits et légumes et sur les produits des marques partenaires. " Nous mettons en place la deuxième vague de la campagne, avec, en plus de nouvelles recettes, un nouveau parcours d'achat : quand vous êtes par exemple sur la page SKYR sur le site de Carrefour, un pop-up va vous encourager à découvrir une recette saine, en vous proposant par exemple d'acheter des concombres pour réaliser un tzatziki. Aussi, les recettes seront proposées en vidéo sur la page " On s'y met " du site " , ajoute Thomas Kyriaco, pour qui, " face à l'ampleur des défis liés à la santé et l'environnement, apporter la santé par l'alimentation est notre priorité. " Et de telles collaborations permettent d'aller plus loin.
