Nespresso ou l'innovation au coeur de l'entreprise

"Il n'y a pas vraiment d'innovation au service marketing", assène Nathalie Gonzalez, directrice marketing de Nespresso. Nous préférons parler de création, une valeur présente depuis les débuts de Nespresso, et qui touche tous les services de l'entreprise". Derrière la sémantique, chez Nespresso, l'innovation touche le produit (via les experts café), mais aussi les machines (l'affaire des designers) et surtout les services proposés, sans cesse améliorés au travers de l'écoute client.

Côté produit, d'abord, les spécialistes "café" de la maison ont, par exemple, créé en 2012 la série limitée Crealto, un grand cru à torréfaction à très basse température, inspirée d'un grand Chef cuisinant de cette manière ses poissons. Autre lancement né d'un sens aigu d'observation, la récente édition limitée " Monsoon Malabar", issue d'une récolte dans le sud de l'Inde, où les grains de café gonflent avec la mousson, lui donnant une saveur unique.

Mais l'innovation touche aussi les machines Nespresso, des petits condensés de technologie au service des amateurs de café. De nouveaux appareils conçus par des designers en interne voient le jour régulièrement. D'autres sont customisé par des artistes donnant naissance à des séries limitées comme la série limitée Inissia de Noël 2014 exposée au Musée des Arts décoratifs.

Au sein du service marketing, l'innovation passe avant tout par l'écoute client. Une étape indispensable "pour savoir comment rendre l'expérience encore plus extraordinaire. Chez nous, plus de 7 collaborateurs sur 10 travaillent en direct avec les clients", affirme Nathalie Gonzalez. Ces clients, la marque aime les chouchouter et leur faire tester les nouveaux produits, comme avec l'envoi l'an dernier d'étuis personnalisés aux membres les plus fidèles du Nespresso Club, qui selon leur profil aromatique se voyait offrir un grand cru à découvrir. "Nous avons obtenu de nombreux retours positifs par email, se félicite Nathalie Gonzalez. Des gens ont publié d'eux-mêmes des posts sur Facebook et des photos sur Twitter. Certains nous ont même envoyé des cadeaux en retour".

Dans la même optique, toujours pour rendre l'expérience plus belle au client, Nespresso a lancé le libre-service en boutique, avec un mur de couleurs, sur lequel le client "cueille" lui-même ses capsules, comptées avant paiement via des puces RFID, ou encore le Cube, une boutique automatisée de trois mètres sur trois, exclusivement réservée aux membres du Club. "Tout le monde chez Nespresso est autorisé à envisager de nouvelles choses ou faire remonter des points de vigilance. Au marketing, notre métier est de trier parmi ces possibles", explique Nathalie Gonzalez.

Et la directrice marketing de citer un exemple : "Dans notre boutique de Lille, la directrice vient de me signaler que les ateliers expert n'étaient pas forcément organisés les meilleurs jours. On peut alors se demander s'il n'est pas utile de proposer un service de réservation en ligne des ateliers pour l'ensemble des boutiques".

Au niveau international aussi, Nespresso suit le chemin de l'innovation, comme avec la création de verres à dégustation, en partenariat avec le verrier Riedel. Deux verres de dégustation ont été créés, l'un pour les cafés doux, large et ouvert, l'autre pour les cafés intenses. Leur pied, plus lourd que la normale, permet de ne pas toucher le verre brûlant lorsqu'il contient du café. Les deux modèles, vendus en France depuis novembre en boutique, et prochainement sur le site web français, sont un succès.