Refonte de site : le top 5 des actions ROIstes et des pièges à éviter

Votre site est vieillissant ou obsolète et ne répond plus tout à fait aux attentes des internautes et des algorithmes ? Les problèmes techniques et freins à l'évolution se sont accumulés au fil des années, c'est le point de non-retour.

Vous avez donc lancé, enfin, le projet de refonte de site dont vous rêvez depuis des années. Les enjeux sont énormes, mais c'est une certitude pour vous : la plupart des difficultés que vous rencontrez aujourd'hui seront effacées par le nouvel écosystème digital que vous projetez de construire. [SPOILER ALERT] : Cela ne va pas se passer tout à fait comme prévu ! Votre date de sortie estimée, l'exhaustivité de vos "features" rêvées, le maintien de votre visibilité SEO, la rationalisation de vos contenus pour une meilleure efficacité... Tous ces enjeux auront un coût "humain", en temps comme en énergie, et nécessiteront des arbitrages de votre part, ainsi qu'une priorisation des objectifs. L'agence SEO CyberCité, spécialisée en Search Marketing, vous apporte sa vision pour vous permettre de réussir votre projet de refonte.

Des enjeux SEO importants

La refonte d'un site, c'est le moment de tous les espoirs : tous les services de l'entreprise sont généralement soudés autour de cet objectif de départ : tout changer. Mais cette mutation peut avoir des conséquences désastreuses pour votre visibilité organique sur les moteurs de recherche. Il est alors essentiel de mettre en place une stratégie SEO au coeur de vos objectifs prioritaires. Un projet de refonte nécessite un cadrage fort, une gouvernance des différents prestataires externes et acteurs internes mobilisés, avec une répartition des rôles claire et des étapes de validation bien établies dès le départ, et surtout respectées sur toute la durée du processus, y compris quand les urgences commencent à s'accumuler.

Bien sûr, selon la dimension du changement, les enjeux ne seront pas les mêmes : refonte graphique uniquement, ajout de quelques fonctionnalités, changements dans l'arborescence, il existe presque autant de types de refonte que de cas de figure.

Avis d'expert : "Les changements impactant les URL de votre site (à savoir les portes d'entrée depuis une recherche Google), sont des facteurs aggravants votre SEO. Tous les projets devront avoir le même objectif prioritaire : maintenir un existant. Avant de penser à faire mieux, il est indispensable de capitaliser sur ses acquis et de s'assurer d'éviter toute déperdition." - Alban Renard, Responsable Pôle Expertise, CyberCité

A chaque étape ses points critiques

L'ordre des étapes peut varier selon les méthodes utilisées par les agences de développement, mais si l'on se place du point de vue du pilotage SEO, il existe, dans un projet de refonte SEO, 5 étapes critiques qui comportent chacune leurs enjeux spécifiques et leurs zones de danger :

1. La cartographie de l'existant : savoir d'où l'on part pour prévoir où l'on va

Avant de démarrer une refonte de site, il est dans un premier temps indispensable de réaliser une cartographie exhaustive de l'existant via la création d'un jeu de données (Dataset) permettant de comprendre les différentes caractéristiques de la stratégie SEO du site. Cela passe par un croisement de plusieurs types de données :

• La cartographie des URL et de leurs caractéristiques.
• La connaissance des flux d'audience via une analyse de la visibilité et du marché : lister les expressions-clés grâce auxquelles le site obtient de la visibilité et donc de l'audience depuis les moteurs.
• Le portefeuille de liens : c'est-à-dire les pages d'autres sites qui renvoient vers le vôtre.

2. Rationaliser l'arborescence de vos contenus : gare à la déperdition !

Les échanges liés à l'arborescence peuvent mobiliser de nombreux interlocuteurs chez les annonceurs, chacun ayant son propre agenda. Le point commun à tous est généralement une forte envie de rationaliser les contenus et informations existantes sur le site. Et quel meilleur moyen de rationaliser que de supprimer des choses qui paraissent obsolètes ? L'écueil rencontré par de nombreux annonceurs consiste à supprimer des pans entiers de sites sans analyse des risques : en effet, chaque contenu peut être lié à des positions sur Google, qu'il sera impossible de maintenir en cas de disparition non contrôlée.

Même si cela paraît être le meilleur moment pour modifier ses contenus, la refonte est aussi le moment le plus risqué : de nombreuses choses vont changer, et il sera par conséquent difficile d'isoler les causes d'une baisse d'audience.

Avis d'expert : "Nous vous invitons donc à la modération, et à réaliser des évolutions avec un suivi maximal : tout ce qui est supprimé et/ou redirigé vers un contenu différent doit être considéré comme "à risque", et donc représenter un trafic "en balance" avec une stratégie de bascule spécifique." - Alban Renard, Responsable Pôle Expertises, CyberCité

Changer l'intégralité de son arborescence avec une forte discontinuité va forcément mettre le SEO à rude épreuve, car Google devra interpréter vos changements sur un temps plus long que lors d'une refonte à périmètre identique.

3. L'impact des fonctionnalités sur le workflow SEO

Toutes les fonctionnalités permettant à l'utilisateur d'interagir avec votre site, que ce soit au niveau de l'affichage, de la navigation ou du déclenchement d'actions, doivent être considérées comme des éléments générateurs d'erreurs SEO.

Parmi les fonctionnalités les plus fréquentes :

• Moteur de recherche interne
• Navigation à facettes (filtres et/ou tris)
• Boutons d'actions (impression, page suivante, choix de la langue...)
• Configurateurs ou comparateurs de produits
• Formulaires avec ou sans étapes
• Outils et champs éditables en back office
• Etc.

Avis d'expert :"Les impacts SEO les plus fréquents de ce type de fonctionnalités tournent autour de problématiques de DUST (Duplicate URL, Same Text = Duplication de contenus). Pour éviter cela, il est primordial d'anticiper et de spécifier précisément le workflow du site : c'est-à-dire la totalité des "jobs" (fonctionnements automatisés) qui vont maintenir et assurer la pérennité des informations, tout en évitant au maximum les erreurs humaines". - Alban Renard, Responsable Pôle Expertises, CyberCité

4. Les maquettes : le paradis du leveur d'alertes

Dans un processus de refonte, les maquettes constituent un passage critique à bien des égards : la dimension visuelle va engendrer de nombreuses discussions et allers/retours de validation. Naturellement, ce sont les caractéristiques visibles qui vont attirer l'attention des décideurs : emplacement des différents éléments, couleurs, police, espacement du texte... Pourtant, les fonctionnalités vont également se matérialiser, et donc permettre à l'oeil exercé du SEO de détecter tout un ensemble d'éléments qui pourraient avoir été oubliés au niveau de spécifications techniques. Ce sont donc des points prioritaires qu'il va falloir identifier et analyser.

Avis d'expert : "La visualisation va donc permettre un maximum d'anticipation des potentielles problématiques SEO, et permettre de réajuster des spécifications techniques avant que le moindre développement ne soit engagé. Il s'agit d'une étape à ne surtout pas survoler pour un maximum d'efficacité et un gain de temps". - Alban Renard, Responsable Pôle Expertises

5. Les redirections : votre point de contact avec Google

La refonte est une mutation. Si l'on se place du point de vue de Google et de ses robots d'indexation, les URL comportant des informations ayant acquis des critères de qualité vont être remplacées par d'autres. Le travail du référenceur, lors d'une refonte, consiste donc prioritairement à déterminer les correspondances les plus pertinentes.

En revanche, si vous renvoyez Google vers un contenu modifié, surtout s'il est moins "riche" d'un point de vue sémantique, vous prenez le risque d'une déperdition progressive de vos positionnements.

Avis d'expert : "Les redirections massives vers la Home Page par exemple, sont une erreur fréquente pouvant avoir des conséquences fâcheuses sur les résultats.". - Alban Renard, Responsable Pôle Expertises, CyberCité

Vous souhaitez enfin lancer la refonte de votre site web et tout changer ? Alors, une bonne prise de conscience s'impose : il va falloir consacrer un niveau d'effort certain à ce projet d'envergure, et savoir faire les bons choix, aux bons moments. Ces différentes zones d'alertes ne constituent bien sûr qu'une partie des actions qui seront à réaliser : une refonte va bien au-delà des impératifs SEO. Fort heureusement, un pilotage éclairé des différentes étapes évitera bien souvent la plupart des « chausse-trappes » pouvant engendrer une catastrophe SEO. Développer un site moderne et à jour, selon vos besoins, permet de nombreuses améliorations au quotidien, et ouvre des perspectives de croissance intéressantes. Avec une gestion rigoureuse de la communication interne au projet, et une bonne prise en compte des problématiques de chacun, aucun doute : il est possible d'aller chercher un réel ROI grâce au SEO.