M6 crée "Résonnance" pour mesurer l'engagement à ses émissions

Les insights récoltés au moyen de cet outil ont permis de dresser un profil de consommation des téléspectateurs les plus engagés à chacune des émissions. L'observatoire de " Résonance " met également en perspective comment l'engagement des téléspectateurs envers un programme peut impacter l'efficacité publicitaire des marques à travers 3 indicateurs : la mémorisation, l'indication et le transfert de valeurs.

L'étude a été menée avec l'Ifop auprès de 5 000 Français, à partir de quatre prismes d'analyses, 13 dimensions, 12 valeurs, 65 items ad hoc, 124 items d'usage et de consommation. Les téléspectateurs ont été segmentés en 3 groupes en fonction de leur niveau d'engagement aux programmes (PMG).

Emotions positives et proximité

M6 a tissé un lien indéfectible avec son public, notamment grâce à ses talents dont 4 figurent dans le classement des personnalités préférées des Français. Forte de cette proximité avec son public, la chaîne dispose d'une grille lui permettant d'obtenir d'excellents scores sur les items d'émotions positives (8,6/10) et de proximité (8,4/10).

Ainsi, la mini-série Scènes de ménage obtient une note moyenne de 9,2/10 sur les téléspectateurs les plus engagés concernant sa capacité à divertir. Pékin Express, émission d'aventure, permet aux téléspectateurs de " voir les choses de manière positives ".

Les émissions Tous en cuisine et L'amour est dans le pré se distinguent par leur écriture et leurs incarnations qui les placent au plus près du quotidien des Français. Ces deux franchises à succès sont notées 8,7/10 pour leur capacité à évoquer des sujets qui parlent au public et à se sentir proche des intervenants.

Dans la grille de M6, on retrouve également la capacité à changer de changer de comportement et de passer à l'action : Capital (8,6/10) et les émissions de Stéphane Plaza (8,4/10) se distinguent sur ce volet. Le magazine de consommation et les émissions immobilières de la chaîne " donnent des idées pour agir " et " apprennent des choses utiles " aux téléspectateurs au quotidien.

L'engagement, générateur d'action

Sur la thématique de la cuisine, la chaîne se révèle particulièrement puissante par son utilité concrète dans le quotidien de son public (89% des téléspectateurs de Tous en cuisine estiment que leur quotidien culinaire et facilité par le programme) et par son pouvoir éducatif (78% du public de Top Chef apprend des techniques de chef et utilise réellement les recettes de l'émission, 74% pour les becs sucrés à travers Le meilleur pâtissier).

M6 se distingue par ses capacités d'influence, notamment sur les choix de consommation qu'ils soient d'ordre général (83% des téléspectateurs de Capital s'aident de l'émission pour faire leurs choix de consommation) ou relatifs à un domaine plus spécifique, comme l'habillement (61% des téléspectateurs pensent aux conseils prodigués par Cristina Cordula dans Les Reines du shopping lorsqu'ils choisissent des vêtements).

Enfin, on distingue la capacité prescriptrice des programmes à inciter à mieux consommer ou à toucher les téléspectateurs qui privilégient une consommation plus responsable. L'émission L'amour est dans le pré cristallise une puissante tendance de fond : 94% des téléspectateurs les plus engagés au programme privilégient des produits français dans leurs courses alimentaires (+13 points par rapport à l'ensemble de la population).

Efficacité publicitaire

L'étude menée par M6 Publicité et l'Ifop détaille l'impact du niveau d'engagement sur l'efficacité publicitaire et met en évidence la force de ce lien.

Forte de sa capacité à relater des histoires et à générer de l'émotion, la télévision permet aux marques de bénéficier d'un complément substantiel d'efficacité. La mémorisation du message publicitaire se voit augmenter de 19% (Scènes de ménages) lorsqu'une marque développe un storytelling en affinité avec celui du programme.

En parrainage, l'association est encore plus forte. La mémorisation des messages publicitaires des marques parrainant les émissions et qui en reprennent les codes est renforcée de 29% (La France a un incroyable talent) et de 32% (L'amour est dans le pré) vs les autres marques. L'incitation à se renseigner ou acheter un produit/service augmente, elle, de 26% (Pékin Express) lorsqu'une marque qui parraine l'émission joue sur l'émotion, vs les autres marques.

À découvrir prochainement : le 2e volet de l'étude " Résonance " sur les programmes radios et audios des stations du groupe M6.