[Faire 2022] "Économie du striatum" : comment en sortir et s'engager ?

Selon un sondage Harris Interactive, 42 % des Français jugent les engagements des entreprises superficiels, un tiers juge que ces engagements sont pris pour se donner une image. Le baromètre de l'ADEME de 2021 place pourtant les marques en première ligne en termes de possibilité d'actions. Pour sept Français sur dix, elles ont un rôle à jouer sur les sujets d'inclusivité et d'engagement. Pour le docteur en neurobiologie, journaliste et écrivain Sébastien Bohler, "nous possédons au centre de notre cerveau le striatum, qui nous a été legué par des millions d'années d'évolution et cette zone de notre cerveau raisonne en libérant de la dopamine à chaque fois que nous obeissons à nos désirs de nourriture, de reproduction et d'échelle sociale" des notions qui font désormais les fondements de notre modèle d'économie et de consommation actuels.

Pour cette nouvelle édition de Faire 2022, Alexandre Kouchner, rédacteur en chef de l'ADN Shift, interroge ainsi divers professionnels du secteur du marketing et de la communication sur la façon dont "nous pouvons dépasser cette économie du striatum" pour consommer et produire plus responsable.

Qu'est-ce que ça donne concrètement ?

Lors de la conférence, de nombreux acteurs du marketing et de la communication se passent le micro pour développer chacun leurs engagements et les leviers mis en place.

Chez Heineken par exemple, Clémentine Doumenc Head of Inclusion & Diversity Heineken France explique qu'«aujourd'hui la diversité et l'inclusion sont au premier plan pour notre marque. C'est un besoin et une demande de la part de nos collaborateurs puisque nous avons une grande diversité au sein de nos locaux. C'est une préoccupation de chaque instant. La plupart des entreprises adressent un ou deux sujets au sein des entreprises, nous n'avons pas choisi et nous ne laissons personne sur le bas-côté. Le deuxième parti pris est que nous ne sommes pas dans le jugement, on a appelé chacun de nos collaborateurs à réfléchir à ces notions et nous avons ainsi mis en place des formations et du e-learning pour développer cette vision éthique chez nous."

Pour le groupe Les Echos-Le Parisien et Axa France, ces engagements passent par des leviers comme la campagne Planète Action effective jusqu'en mai 2022. «Planète Action c'est un programme de communication sous l'égide du ministère de l'éducation. Et son intention à ce programme est de valoriser la nouvelle économie responsable. L'objectif est aussi de créer un rapport entre des personnalités diverses et variées pour échanger avec des jeunes lycéens pour étendre le débat. L'idée de cette opération est de créer des ponts entre l'éducation, les entreprises et les associations", confie Corinne Mrejen, directrice générale du groupe Les Echos Le Parisien.

Tous s'accordent à dire que la transition est un modèle qui doit devenir global auprès des marques. "La communication peut être un levier incroyable pour la transition écologique", explique Elodie Bernardi, directrice développement durable chez L'Oréal France. "Aujourd'hui le modèle qui nous intéresse chez L'Oréal c'est comment mesurer l'impact de ses médias digitaux notamment et comment les optimiser. On agit ainsi sur plusieurs sujets comme la planification ou le poids de nos assets que l'on réduit surtout lorsqu'on sait que nos clients consomment surtout des contenus via leur téléphone, il n'est pas nécessaire de produire des contenus en 4K", conclut-elle. La marque s'est ainsi engagée à réduire de près de 40% l'impact carbone de ses campagnes.

Du côté de TF1 Pub, Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale, met en avant 4 grands engagements déclinés sur le tableau ci-dessous, et annonce également que TF1 Pub s'engage à "réduire de 30% son empreinte carbonne d'ici 2030".

Pour conclure ce tour d'horizon des initiatives des marques, JCDecaux met en avant son calculateur d'empreinte environnementale, économique et sociale des campagnes. L'entreprise a opté pour un outil de mesure exhaustif. "Empreinte 360" permet d'informer, en toute transparence, les annonceurs de l'impact des campagnes qu'ils confient à JCDecaux. Cet outil est également ouvert aux communications des collectivités sur les mobiliers urbains d'information dans sa prochaine évolution.