Cannes Lions : retour sur les 4 tendances qui ont rythmé l'édition 2023

Si le festival des Cannes Lions est historiquement celui de la créativité publicitaire, "c'est désormais aussi le terrain de jeu des grands acteurs de la technologie et des cabinets de conseil qui viennent y faire du business", constate Luc Wise, cofondateur de l'agence The Good Company et juré dans la catégorie health & wellness de la compétition. Ce qui fait de l'événement un bon thermomètre des sujets chauds du marché publicitaire mondial. En voici quatre parmi les plus discutés lors des conférences, des annonces et des rendez-vous professionnels sur place.

Comment faire du marketing dans un contexte économique incertain ?

Le contexte économique mondial actuel, toujours aussi instable, était dans tous les esprits sur la Croisette, malgré le faste de ses plages et de ses hôtels. De fait, Magna, l'institut d'études du groupe Interpublic, a publié au début du festival une révision de ses prévisions de croissance du marché publicitaire mondial, abaissées à +4,6 % (0,2 point de moins que prévu). Connue comme étant plus sensible au contexte de marché, la France voit sa projection de croissance dévaluée à seulement 2,8 %.

Malgré ces chiffres, l'ambiance paraissait être à l'optimisme. "Le marché est confiant sur le fait que les investissements publicitaires vont repartir, après plusieurs années de morosité", relève Thomas Jamet, CEO d'IPG Mediabrands en France et président de l'Udecam. "Le pire est derrière nous. Dans les esprits, le deuxième semestre 2023 sera bien meilleur... sous réserve qu'un autre événement ne vienne pas perturber l'économie mondiale", renchérit Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'Union des marques (UDM).

L'essor de l'intelligence artificielle générative

La vraie star de l'édition 2023, ce n'était pas la chanteuse Rihanna apparue sur la plage de Spotify, mais Brad Lightcap, le chief operating officer de la société Open AI. L'application qu'elle édite, ChatGPT, et ses concurrents (Dall-E, MidJourney...), ont donné un nouvel élan à l'intelligence artificielle (IA) sous sa forme générative. "C'était clairement le sujet dans toutes les conversations aux Cannes Lions", confirme Jean-Luc Chetrit, "bien que l'IA génère pour l'instant plus de questions qu'elle n'apporte de réponses, puisque tout reste encore à définir : éthique, cas d'usages, conséquences...", ajoute-t-il. L'UDM a d'ailleurs décidé de créer un groupe de travail dédié à l'IA et au Web3 pour réfléchir aux usages et à une offre de formation pour ses membres d'ici début 2024.

Les annonces se sont donc succédé autour de l'IA, notamment du côté de Meta "qui a investi dans cette technologie depuis plusieurs années, en créant notamment un laboratoire de recherche en intelligence artificielle à Paris en 2015, FAIR", rappelle Pierric Duthoit, business director de Meta France. Le groupe a présenté à Cannes de nouveaux outils basés sur cette technologie, dont "AI Media Editing" pour générer de nouvelles versions de créations visuelles (et vidéos dans un second temps) publicitaires, après avoir lancé mi-mai une suite d'outils publicitaires utilisant l'IA, IA Sandbox.

L'IA n'est pas le pré carré des géants du web : un certain nombre d'agences ont aussi indiqué préempter cette tendance lors du festival. Accenture, qui avait chiffré à trois milliards de dollars ses investissements à venir, a noué des partenariats avec des experts de l'IA comme Microsoft, Google et Amazon, et acquis une société indienne spécialisée, Flutura.

Malgré la prise de parole de David Droga, CEO d'Accenture Song et créatif publicitaire le plus récompensé à Cannes, en faveur de l'utilisation de l'IA dans la création publicitaire, les agences conservent cependant leurs réserves : "Elles craignent que l'IA remplace des métiers dans les agences voire génère des campagnes créatives", analyse Pierre-Jean Bernard, head of digital de McCann Paris et juré dans la catégorie social et influence. Une crainte néanmoins vite balayée : "L'IA est un outil au service de l'humain et non l'inverse", rappelle Luc Wise (The Good Company), citant en exemple la campagne primée 'The Autism Journey'créée par l'agence brésilienne Africa pour l'opérateur téléphonique Vivo.

Vers une mesure carbone unique de la publicité ?

En 2023, la problématique de la mesure carbone a été abordée sous l'angle de la définition d'une trajectoire commune sur le marché. C'est ce que tente de faire au niveau national l'Udecam avec l'outil Glimpact (sur le scope de l'empreinte environnementale) : "Nous constatons une volonté de discuter de l'ensemble de l'interprofession pour mettre en place des points de vue, une réflexion et des référentiels communs, car nous savons qu'en étant isolés nous n'arriverons à rien", commente son président Thomas Jamet.

Mais la démarche dépasse les frontières : AdNet Zero, l'initiative en faveur de la réduction de l'impact carbone de la publicité, GARM, la coalition en faveur d'une meilleure responsabilité des médias, ainsi que la WFA, l'association mondiale des annonceurs, ont annoncé réfléchir à un standard de mesure commun pour la fin de l'année 2023. Une opportunité que compte bien saisir l'UDM, qui a de son côté développé un "méta-référentiel" de la mesure carbone de la création et de la diffusion en télévision, digital, affichage, print et événementiel de la publicité. "La France étant un pays très avancé, si ce n'est le plus avancé, dans la mesure de l'empreinte carbone du secteur, nous devons faire en sorte que notre référentiel soit adapté au niveau international", estime Jean-Luc Chetrit (UDM).

La recherche de la "total video"

Autre tendance notable : les efforts faits par les médias, les acheteurs, les sociétés adtech et les mesureurs pour parvenir à un marché "total video", qui permettrait une mesure et un achat unifié de l'ensemble des formats vidéo (télévision linéaire, IPTV, télévision segmentée, SVOD, AVOD...). Netflix, qui a fait son incursion sur le marché publicitaire en octobre dernier en lançant un abonnement avec publicité, était d'ailleurs présent avec un immense "N" surplombant l'hôtel JW Marriott.

Parmi les grosses annonces sur cette thématique : l'élargissement de la place de marché One Platform, créée par NBCUniversal et Freewheel pour offrir une porte d'entrée unique aux inventaires en télévision et vidéo en ligne à l'échelle mondiale, à sept nouveaux groupes audiovisuels dont TF1 ; l'ouverture des inventaires en télévision linéaire et CTV du groupe RTL en Europe à la DSP de The Trade Desk ; ou encore l'intégration de l'offre AVOD Rakuten TV dans l'outil de mesure unifié de la vidéo Bee, créé par Realytics et Bouygues Telecom.