Coca-Cola : près d'un siècle d'engagement dans le sport

À côté des grands événements, vous accordez beaucoup d'importance au sport quotidien. Quelles actions menez-vous actuellement ?

En effet, nous tentons d'encourager la pratique sportive. Nous souhaitons que les émotions dont nous avons parlé débouchent sur de la participation, une notion essentielle en marketing. Nous avons commencé en 1999 avec le programme "Collectif foot", qui nous a permis de fournir 500 000 équipements à près de 11 000 clubs de football. Nous avons évolué en 2007 avec "Le sport, ça me dit", soutenu par le Comité olympique et sportif français, qui propose aux municipalités de favoriser la pratique du sport parmi les jeunes. Les municipalités participent financièrement à l'achat d'un cube de 1 m³ ; un kit de six activités clés en main. 800 villes sont partenaires. Et en 2014, "Le sport, ça me dit" va être décliné sur le thème de la Coupe du monde, avec une tournée Coca-Cola dans les villes et les stations balnéaires, afin de faire bouger 150 000 jeunes. Enfin, nous passons à l'étape supérieure cette année, en combinant la passion et l'entraînement dans un programme qui s'appelle "Le mouvement, c'est le bonheur". Nous voulons utiliser les émotions dans le but de favoriser la pratique.

Cet engagement date de l'année dernière ?

"Collectif foot" et "Le sport, ça me dit" montrent qu'il est antérieur. 2013 est l'année où nous avons pris la parole dans les médias pour expliquer notre engagement. Nous avons eu énormément de retours positifs. Nous n'étions pas habitués à communiquer sur l'entreprise. Nous ne parlions que de nos marques. Or, une réputation se crée. Cela a permis à nos consommateurs de mieux connaître nos orientations.

Comment concilier cet engagement en faveur du sport et du bien-être en général et votre territoire de marque, les sodas ? Cela fait des décennies que le Coca-Cola, comme d'autres produits, est accusé de participer à l'obésité.

En France, la taxe sur les boissons sucrées a deux ans et elle n'a pas démontré son efficacité. Nous sommes convaincus que les causes de l'obésité sont multifactorielles. Il faut un travail de prévention. C'est pour cela que nous nous battons pour expliquer, ou plutôt encourager, car l'incitation est la meilleure des pédagogies. Coca-Cola est un acteur important, qui doit agir. Mais nous ne voulons pas être considérés comme responsables car cela ne va pas faire progresser la situation et nous nous en défendons réellement. Par ailleurs, nos territoires de nos marques (Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola Zero, Vitaminwater...) sont différents. Nous donnons le choix à nos consommateurs. Nos emballages reprenaient les informations nutritionnelles avant que la législation ne l'exige. Et nous invitons chacun à se prendre en main : quand on ingère des produits caloriques, on doit avoir conscience qu'il faut les dépenser !

Comment, justement, vous défendez-vous contre ceux qui vous accusent de ne rien avoir fait avant ?

C'est ce qui nous a motivés à prendre la parole l'année dernière : expliquer ce que nous faisons et démontrer que nous le faisons depuis longtemps. Notre meilleure récompense est le développement de la pratique sportive, avec l'engagement de toutes les parties prenantes pour l'opération accompagnant la Coupe du monde.