TV segmentée : les différentes offres des régies
Enfin lancée, la très attendue TV segmentée devrait néanmoins connaître un démarrage en douceur lors du premier semestre 2021. Voici un résumé de ce qu'il est déjà possible de faire avec les cinq principales régies françaises.
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TF1 Pub donne des ailes à Red Bull depuis le 18 janvier
" Nous avons lancé nos premières campagnes ce 25 janvier avec RedBull. Ce n'est plus un POC, mais il est vrai que cette phase de lancement entraîne une volumétrie encore un peu faible pour parler d'industrialisation aux annonceurs. Il y a le sujet du reach. Avec Orange, nous misons sur 1,5 million de foyers disposant d'une box éligible. Ce chiffre va augmenter au fur et à mesure de la modernisation du parc et de la signature de nouveaux accords avec les FAI. Vous vous doutez que nous avons de sérieuses discussions avec certains d'entre eux... Nous misons sur 15 à 20 % de foyers adressables, soit éligibles et opt-in pour fin 2021. Nous espérons que ce sera le cas pour toutes les régies, afin que le marché devienne rapidement attractif. Cela passe aussi par l'ouverture des inventaires : le créneau 19-23 h pèse 50 % de nos contacts potentiels. Son exclusion, plus que la limitation à un spot par écran, est plus contraignante d'un point de vue commercial ", indique Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Pub.
Annonceurs actifs
RedBull depuis le 18 janvier 2021
Audience adressable
1,5 million de foyers
Partenaires
Orange
Prix
CPM de base à 22 euros, avec une hausse du prix en fonction du ciblage réalisé
Spécificités
Espère proposer le CRM onboarding avant la fin 2021
FranceTV Publicité, pionnier de la pub segmentée
"Nous ne sommes pas encore dans l'industrialisation, mais plus dans une phase pilote, en attendant la signature des accords par l'ensemble des acteurs concernés du marché. Le principe est de maîtriser le lancement, donc d'avancer pas à pas, on passera à plus de sophistication plus tard à mesure de la montée en puissance. Pour l'instant nous proposons des offres simples, packagées, sans croisement de données. Nous sommes partis très tôt en étant les premiers à signer avec les opérateurs FAI et avons déjà 12 campagnes à notre actif depuis novembre, et nous allons en diffuser une quinzaine dans les prochaines semaines. Pour l'instant, même s'il est encore trop tôt pour dresser un " vrai bilan ", il ressort des premières campagnes que ce sont les data de " géolocalisation " et de " petits consommateurs TV " qui sont les plus appréciées des annonceurs, en phase avec les benchmarks internationaux. Sur ces 12 campagnes, 8 cibles différentes ont été activées, avec un taux de complétion moyen de 95%, et une répétition moyenne par foyer de 4. Nos annonceurs en sont très satisfaits. L'enjeu, maintenant, c'est de passer de l'effet de curiosité de la TV segmentée à un vrai engouement : c'est à nous d'apporter les preuves d'efficacité de la TV adressée, et nous le ferons tout au long de l'année", détaille Virginie Sappey, directrice marketing et études de FranceTV Publicité
Annonceurs actifs
12 campagnes commercialisées (Carte Noire, Citröen, EDF, Engie, Harrys, Intermarché, Orange Maison protégée , Peugeot, Reckitt Benckiser Healthcare, Renault, Sanofi, Prévifrance) depuis le 13 novembre 2020
Audience adressable
Près de 2 millions box
Partenaires
Orange
Bouygues Telecom
Prix
Pour la phase pilote T1 2021 :
Offre " adressable.tv " : vente couplée TV segmentée/Replay IPTV
CPM entre 25 et 30 euros selon la data utilisée (Géolocalisation, composition foyer, catégorie socio-pro, conso TV)
Spécificités
Possibilité d'indiquer une identification locale explicite (par exemple l'adresse) via France 3
La TV segmentée disponible dans la plateforme ADspace courant 2021
Canal+ décrypte cette nouveauté avec la Fabrique de la Télévision segmentée
"Nous sommes prêts et avons déjà communiqué sur les tests menés avec Toyota, JDE et Winamax dans le cadre de "La Fabrique de la Télévision segmentée". Désormais, nous affinons l'offre selon les retours des annonceurs avec qui nous construisons chaque campagne ad hoc. Cela nous permet de mieux cerner leurs besoins, comme la très demandée géolocalisation ; mais il faudra ensuite industrialiser pour gagner en efficacité et proposer des coûts plus abordables. Pour passer de 15 à 40 % de foyers adressables, il faut s'associer à tous les opérateurs, et faire en sorte que tout le monde travaille avec tout le monde. À Canal+, nous devrions pouvoir intensifier le nombre de campagnes sur nos chaînes avec Bouygues, en avril, puis sur nos propres décodeurs en cours de deuxième semestre. Cette double casquette nous permettra, à terme, d'être plus pertinents dans la manière de collecter et d'utiliser la data, puis d'analyser la performance des campagnes", explique Fabrice Mollier, président de Canal+ Brand Solutions.
Annonceurs actifs
Toyota, JDE, Winamax, depuis décembre 2020
Audience adressable
N/C
Partenaires
Bouygues Telecom
Prix
Commercialisation au CPM, avec des prix différents en fonction de la problématique de l'annonceur, à partir de différents tickets d'entrée : 100k, 1M et 5 M d'impressions
Spécificités
En tant qu'opérateur de box, proposera également la TV segmentée aux annonceurs à partir du S2 2021
M6 joue la complémentarité entre tous les écrans TV
" Avant de commencer les premières campagnes, il nous reste encore à effectuer certains développements avec notre partenaire, Bouygues Telecom. Nous sommes également en discussion avec d'autres FAI afin de proposer le reach le plus pertinent aux annonceurs, ce dernier étant encore assez faible pour l'instant. D'où notre volonté de leur faire des offres mêlant TV segmentée et catch-up sur l'écran TV, ces derniers ayant en commun le fait d'envoyer des messages ciblés sur l'écran principal du salon, offrant en moyenne 1,3 contact grâce à l'écoute conjointe. Nous aurons cinq offres, commercialisées au CPM, et dont le prix évoluera en fonction des critères sélectionnés : communication locale ; primo-accédants ; moment marketing, pour cibler selon des critères comme la météo, la pollution ou l'heure du couvre-feu ; surpression des petits consommateurs TV ; et, enfin, une offre disponible quand le reach permettra de faire de la DCO et de l'A/B testing ", Eva Respaut, directrice marketing, innovation et communicationchez M6 Publicité
Annonceurs actifs
N/A
Audience adressable
N/C
Partenaires
Bouygues Telecom
Orange
Prix
Commercialisation de cinq offres au CPM dédié, soit un CPM qui évolue en fonction du nombre de critères sélectionnés
Spécificités
Les annonceurs auront la possibilité d'utiliser sur les téléviseurs connectés des données tierces issues de RelevanC d'ici à cet été.
Next Media Solutions prêt pour le data onboarding dès février
" Rien n'a été annoncé, mais BFM TV étant dans le groupe Altice, nous sommes déjà partenaires de SFR et avons bien avancé sur cette phase de préproduction. Nous allons lancer la commercialisation de la TV segmentée dans la première quinzaine de février, dans le cadre du MVP. Mais, en plus, les annonceurs auront déjà la possibilité d'onboarder leurs données. Nous continuons à avancer pour proposer l'utilisation de données tierces. Notre avantage est aussi que les pics d'audience de BFM TV ont lieu le matin, hors du créneau 19-23 h, et que nos programmes sont moins "catch-up dépendants". Nous visons, pour commencer, un reach potentiel de 1 à 1,5 million de foyers. Ce chiffre évoluera avec la signature de nouveaux accords, la modernisation des parcs de décodeurs et la hausse du taux d'opt-in. Ce taux va augmenter, du fait de lancement de nouveaux services de recommandation ou de la Wifi 6 par les FAI, qui y ont autant intérêt que nous ", Raphaël Porte, directeur général de Next Media Solutions.
Annonceurs actifs
Début des campagnes pour la première quinzaine de février.
Audience adressable
1 à 1,5 million de foyers
Partenaires
SFR
Prix
CPM de base de 22 euros, avec une hausse du prix plus le segment sera spécifique
Spécificités
Next Media Solutions proposera aux annonceurs l'onboarding de data CRM et tierces dès février 2021
