Le marché mondial de la TV s'allie pour promouvoir son média

Alors que le numérique l'a devancée comme premier poste d'investissements publicitaires ou encore que le cliché de "la pause pipi" durant la coupure publicitaire persiste, la télévision fait front commun au travers de The Global TV Deck. Initié par The Global TV Group, regroupement informel international des acteurs de la télévision créé en 2013, ce groupe de travail vise à présenter conjointement des chiffres témoignant de la puissance publicitaire de ce média. L'initiative mondiale est présentée ce 21 novembre 2017, lors de la Journée Mondiale de la Télévision, 21 ans après son instauration par l'ONU. Au total, The Global TV Deck rassemble 15 organismes (dont l'association européenne egta, le think-tank sud-américain Centro Internacional Television Abierta ou encore le syndicat français SNPTV), représentant 19 pays, qui participent à l'élaboration d'une banque de données riche en informations relatives aux atouts de la télévision.

La télévision, le média qu'il vous faut ?

Parmi les arguments avancés pour convaincre annonceurs et agences des bienfaits de la télévision dans un plan média, la brand safety. Le petit écran a en effet pour avantage incontestable de garantir l'intégration des campagnes publicitaires dans un environnement connu (grâce par exemple au guide des programmes EPG) et à l'audience mesurée unanimement (Médiamétrie en France, Nielsen dans d'autres pays), à l'inverse des griefs fréquemment adressés à l'environnement numérique. The Global TV Deck met également en avant la portée du média de masse, capable de toucher environ 70% des habitants d'un pays chaque jour grâce à la durée de visionnage, 90% par semaine et près de la totalité en l'espace d'un mois. La télévision finlandaise revendique ainsi 71% de reach quotidien, 92% de reach hebdomadaire et 97% de reach mensuel d'après l'instant de mesure Finnpanel. Autre valeur ajoutée évoquée, l'attachement des téléspectateurs : malgré l'essor de la vidéo en ligne, le poste de télévision (ou ses plateformes de visionnage en ligne et de rattrapage) reste le mode de consommation privilégié par environ 90% de la population. Aux Pays-Bas, la télévision est derrière 94% du temps consacré à regarder une vidéo, dont 83,5% de télévision linéaire, selon l'étude GfK Media Efficiency Panel. Un chiffre qui atteint même 64,3% chez les 16-24 ans, adeptes des nouveaux usages comme la SVOD ou le streaming. Ces derniers n'entament pas pour autant le temps passé devant un poste : en 2016, 3 heures et 52 minutes ont été dédiées quotidiennement à la consommation de programme télévisés par les téléspectateurs français, soit une hausse de 2 minutes par rapport à l'année 2015 d'après Médiamétrie. Côté efficacité publicitaire, la télévision garantit un bon ROI. An Australie par exemple, 1 dollar investi par un annonceur lui rapporte 1,70 dollar (source : rapport Payback Australia Study). En Belgique, la mémorisation de la marque atteint 42% avec un spot publicitaire diffusé en télévision, contre seulement 23% pour un film visionné en entier sur Youtube (source : étude Mind Insights 2016). Une efficacité qui s'observe également en ligne à l'aide du drive-to-web qui estime qu'en moyenne, en France, une campagne télévisée augmente de 43,9% le trafic sur le site web de la marque. D'où la nécessité de coupler la télévision avec d'autres médias dans une campagne publicitaire.