Publicité ou Storytelling, nouvelle approche ou faux débat ?

Depuis une dizaine d'année, l'approche marketing communication se transforme en profondeur pour revêtir les habits du storytelling. Et le secteur a beaucoup à y gagner, comme le défend depuis sa création l'agence parisienne MNSTR.

Alors qu'une récente étude auprès des consommateurs ( Veracity Index 2018 ; Ipsos) indique que les publicitaires accusent un déficit de crédibilité, le retour de la confiance dans les marques pourrait bien passer par le storytelling. C'est en tout cas la conviction défendue depuis 2010 par MNSTR.

Pour Lionel Curt (CEO et fondateur de l'agence MNSTR), le " storytelling est le point d'intersection entre ce que les marques racontent et l'expérience qu'elles font vivre à leurs consommateurs. Cette nouvelle approche s'incarne dans des dispositifs d'activation média neutral et polymorphes jusqu'à devenir véritablement la " substance des marques ". Suivant les travaux de l'américain Joseph Pine, à l'ère de l'économie de l'expérience dans laquelle nous vivons, les attentes des consommateurs s'orientent vers " une restitution de l'authenticité ". Un changement de perspective en réalité culturel selon Lionel Curt : " et si on arrêtait enfin avec cette image des années 90 de la famille Ricorée, toujours parfaite ? Les professionnels du marketing et les agences sont tellement convaincus que le message délivré est juste, qu'ils en oublient parfois de se demander si celui-ci est crédible et mémorable par les consommateurs . C'est ici que le storytelling prend tout son sens, en incarnant les valeurs de marque de manière fiable et authentique " défend Lionel Curt lors de la conférence " Advertising ou Brand Storytelling ", co-organisée par Marketing en ce début d'année 2019.

Le conflit, vecteur d'histoires

Comme Bobette Buster le démontre dans son livre " Do story : how to tellyour story so the world listens ", toutes les (bonnes) histoires sont construites selon le même arc narratif : la situation initiale est bouleversée par un conflit avant de se résoudre sur une révélation épiphanique.

Arrivé sur le marché américain en 2012, le service de VTC LYFT a ainsi joué sur le talon d'Achille de son concurrent Uber - à savoir la polémique qui dénonce les conditions de travail des chauffeurs et des collaborateurs du géant du secteur. Le concept publicitaire de Lyft " s'inscrit directement dans cette problématique et valorise le chauffeur en tant qu'individu". Du spot publicitaire jusqu'à l'affichage outdoor, l'ensemble du storytelling diffuse le message " Nous savons que vous êtes plus qu'un chauffeur" et prend position sur la crise qui divise l'opinion publique. " Le consommateur est sollicité non plus comme' acheteur' mais comme un individu qui adhère aux mêmes valeurs que celles portées par la marque ", souligne Lionel Curt. Avec succès selon les résultats publiés par Forbes : depuis 2016 la marque a doublé son nombre de courses pour atteindre 550 millions en 2018 et continue de gagner ses parts de marché, au point d'ébranler l'hégémonie de Uber aux USA.

Autre format publicitaire réinventé sous l'effet du storytelling : la célèbre marque britannique Marmite - bien connue pour le goût unique et très particulier de son produit - n'hésite plus à assumer un discours qui joue avec le clivage qu'elle provoque en Grande Bretagne. Pro ou anti Marmite, c'est la question que tranche sa campagne" Marmite Gene Project ". Associé à l'humour anglais, le conflit narratif incarné par de (fausses) crises familiales paye. 1,4 milliard de parts d'earned media gagnées grâce à cette campagne, ainsi qu'une multiplication par 4 de la notoriété spontanée et une augmentation de 14 % des ventes directes viennent récompenser cette prise de risque." Sans cesse confrontée à des formes publicitaires toujours plus diverses -vidéo, gifs, canvas, stories, etc. - la publicité n'a plus de standard en matière d'écriture. Aussi, je suis convaincu qu'il ne faut pas hésiter à véritablement mettre en scène le conflit pour créer une publicité marquante. " - développe Lionel Curt. L'agence MNSTR a appliqué cette recette gagnante lors de la dernière campagne digitale de la marque de préservatif Skyn en prenant le contrepied des pratiques publicitaires du secteur. Inspiré des hotlines de SAV, le concept créatif donne la parole aux 2% de personnes mécontentes des préservatifs Skyn." Déjà j'appelle parce que je ne suis pas du tout contente des préservatifs Skyn ", de ce conflit initial est né une mini-série de films qui mettent en scène le paradoxe de clients insatisfaits d'être... trop satisfaits !

Narration et call-toaction, le juste équilibre

Comme le rappelle le fondateur de MNSTR, à l'ère du storytelling" Une publicité réussie doit aller chercher le 'double duty'. C'est-à-dire transformer le consommateur en acteur du dispositif publicitaire sans pour autant mettre en danger la compréhension, ni réduire les objectifs publicitaires classiques. "

En exemple, la marque de bière Budweiser a rappelé aux consommateurs son héritage, en signifiant son importance dans tous les temps forts du rock. En premier lieu, ses objectifs ROI sont atteints par une campagne d'affichage singulière et impactante. Mais Budweiser va plus loin en invitant une partie de son audience à devenir acteur de l'histoire grâce au CTA "Google it''. Un cas qui illustre parfaitement que compter sur la curiosité et récompenser l'ingéniosité de son audience sont deux clés à activer pour décupler l'adhésion du consommateur.

Lorsque le packaging concrétise le storytelling

À la lumière du storytelling, le packaging peut, lui-aussi, être porteur d'une expérience narrative. " Clef d'entrée duproduit, il est le lien le plus direct, le plus immédiat, qui unit - dans un contexte idéal - l'expérience produit et la narration de marque" - précise Lionel Curt.

Une récente étude publiée par Origin Hill Holliday démontre d'ailleurs que l'emploi d'un packaging narratif augmente de 6 % le prix d'achat et de 5% la mémorisation par rapport à un packaging vierge. " Le storytelling traduit l'implication de la marque auprès du grand public. Et parfois, permet d'aller chercher un effet de connivence avec des catégories plus ciblées. Et le CEO d'illustrer : " Je pense bien sûr à Innocent qui l'a très bien incarné sur sa gamme et détient aujourd'hui les 2/3 des parts de marché français du smoothie. Ou encore à Everlane, une marque textile américaine qui a pour motto la transparence radicale,et qui décompose sur ses produits,son site et son pop-up store, le coût réelde chaque étape de création. "Ainsi, le packaging lie l'expérience produit à la narration de marque. Il permet de se connecter au segment avec lequel la marque veut parler.

LA FÊTE D'HALLOWEEN

La marque Haribo a fait appel à l'agence MNSTR pour créer et déployer son dispositif de storytelling à l'occasion d'Halloween 2018." Halloween est un temps fort stratégique pour le marché de la confiserie. Il représente pour Haribo 12 % des volumes de bonbons vendus chaque année, contextualise Virginie Le Roch, Head of Brand Marketing de la marque. C'est aussi un moment clé pour travailler notre recrutement -même si nous avons la préférence des parents - et notre pénétration du marché, qui s'établit à 40 % des foyers ". Mais, dans un marché de la confiserie en berne (- 4 % en valeur en 2018), il devenait urgent pour le géant des bonbons de faire évoluer son image de marque vers plus de modernité et de communiquer différemment avec ses clients.

Une problématique à laquelle MNSTR a répondu par un dispositif cross-canal d'une durée de 3 semaines. Ainsi, trois films de 30 secondes mettent en scène de terrifiantes histoires imaginées par des enfants à partir des bonbons cultes de Haribo. Exit les Dragibus, Croco ou Tagada. Place aux DragiVampires, CrocoBarjo et TagaDingo ! À la campagne d'affichage digitale dans 35 centres commerciaux s'ajoutent 450 dispositifs en magasins, un barnum, des habillages de distributeurs dans les gares et de la micro influence avec des mamans et leurs enfants sur les réseaux sociaux. Un fil narratif déployé également sur les 2 millions de packaging grâce à la réalité augmentée, permettant aux familles de jouer avec leurs nouveaux héros. " Nous souhaitions faire vivre l'expérience de la marque dans l'intégralité du parcours de vie du consommateur et sortir du lot d'un point de vue créatif ", commente la Head of Brand Marketing Haribo. La marque se dit " extrêmement satisfaite ". Sa part de marché a progressé de 2 pts pour atteindre 800 000 nouveaux foyers par rapport à 2017. Enfin, 25 % de volume de ventes supplémentaires ont été comptabilisées. " L'opération a généré 15 millions de contacts sur la période à travers l'intégralité du dispositif multicanal, complété par une opération promotionnelle ", précise Virginie Le Roch. " C'est un succès, d'autant que nous n'avons pas fait de TV ou d'affichage au niveau national. " Au-delà des metrics, pour MNSTR, la réussite de l'opération tient au fait d'avoir aidé le leader mondial de la confiserie à dépasser le rôle passif de fournisseur de bonbon pour s'engager comme véritable protagoniste et animateur de la fête d'Halloween. Le premier épisode d'un nouveau rendez-vous entre Haribo et ses consommateurs...

Rendez-vous pour la seconde édition des petits-dej' Marketing en partenariat avec MNSTR, le 18 avril 2019 : inscrivez-vous vite !