Baromètre Sound Value / Ah ! comme enthousiasme. IkeA et NutellA

Déjà en 2012 de nombreuses marques véhiculaient à travers la musique des associations avec intensité autour de la joie, du dynamisme et de l'enthousiasme. Nous rajouterons une petite touche d'émotion.

Qu'en est-t-il, sur la dernière vague du baromètre Sound Value pour le 3ème trimestre 2013 ?

Intéressant de comparer deux stratégies musicales opposées.

IKEA : Une musique sur mesure...

Ikea dispose d'un taux de reconnaissance spontanée très bon (49,8%) ce qui par rapport au référentiel de notre baromètre Sound Value est particulièrement performant. Il faut savoir qu'en introduction ou en phase de croissance avec un niveau de GRP équivalent, le référentiel de seuil est bien inférieur.

Pourquoi ? D'abord parce que l'on a un mot " Njut " qui se répète 8 fois par mesure et multiplié par 9 soit 72 fois ! Une musique rythmée par ce mot entêtant avec une voix sensuelle qui nous dit " I Ké A ". Une voix qui nous rassure comme si à la fin de cette folie douce, nous pouvions nous y lover comme dans un bon canapé.

Ensuite, Il y a un rituel, on va chercher un mot qui sonne bien dans sa langue maternelle, le suédois, et qui dit s'amuser, s'émerveiller, profiter, kiffer...Ce mot on y adhère et en même temps, il sonne de façon incongrue dans notre langue. Il y a un effet de rupture.

On n'est pas dans l'émotion mais dans l'action. On est surtout dans la joie et la fête fortement plébiscitée par notre panel et bien au delà du seuil de référence avec 6,9/10. Mais aussi jeune et rebelle avec la même note.

Cette musique est perçue comme cohérente avec les valeurs de la marque et du coup, on adhère. Cette forme de créativité est un gage de modernité. On est ancré dans son temps.

Nutella : Une musique empruntée

Peut-on dire que c'est quand tout va bien qu'il faut changer ? Rappelons qu'avec " Glorious ", Nutella avait des scores d'efficacité hors norme avec plus de 40% d'attribution. Cependant les associations produites proposaient un voyage fédérateur et transgénérationnel.

Publicité Nutella 2013 - musique " Glorious "

Nutella a décidé de faire évoluer ses signes de marques en y mettant plus de chaleur et d'enthousiasme. Notre baromètre Sound Value nous montre clairement que les associations à la marque ont évolué vers de la Joie.

Le jeu en vaut-il la chandelle ? Si l'on se place du point de vue des associations. Alors oui, elles sont plus marquées avec une note de 7,3/10 pour la joie et la fête. Si l'on se place du point de vue de la reconnaissance, il y une baisse de performance car on est à moins de 10%.

Est-ce un problème si l'on considère que Nutella reste une marque forte ? C'est un pari qui favorise de nouvelles associations à la marque dans un contexte de consommation tendu. On sait cependant qu'une musique forte permet d'émerger fortement mais que la durée peut avoir l'effet pervers de cannibaliser la marque.

Un pari à suivre de prêt.

On remarque que dans une société en perte de repère, le consommateur est en quête de sens. Cependant dans le contexte actuel les marques comme Ikea, Nutella et d'autres, n'ont-elles pas à contribuer à ce que ne font ni les politiques ni les médias...Du bien être et de la joie.

Comme dirait l'un de nos contemporains...avec Ikea et Nutella, Y'a (aussi) de la joie.