[Tribune] Le Marketing de la Nostalgie

Depuis quelque temps, nous observons une recrudescence du vintage. Que ce soit dans le vêtement, le mobilier ou bien encore l'alimentaire, la mode du rétro est un mouvement saisissant qui s'inscrit dans nos codes au point d'être une arme redoutable dans la publicité ; on appelle ce phénomène le Rétro-Marketing alias le marketing de la nostalgie. La notion de digital comme norme commerciale associée au biais cognitif incertain, tend à ce que les codes consommateurs évoluent et prennent des habitudes nouvelles. Cependant "un retour aux sources" déroge à la règle et pousse les entreprises à s'adapter à une demande de plus en plus large qui s'épanouit dans le souvenir.

À partir d'1 an et demi, un enfant est capable d'assimiler un logo et de le conserver en tête. C'est ce qu'on appelle la période de transmission des accoutumances d'achat et de consommation. À titre d'exemple, environ 55% des consommateurs américains âgés de plus de 16 ans utilisent des marques affiliées à leur enfance. Cela correspond au patrimoine de marque, le client est à la recherche inconsciente d'un âge d'or.

Si nous remontons à l'étymologie du mot nostalgie, nous nous apercevons que celui-ci est composé de nostos qui signifie retour et algos qui symbolise la souffrance. Ainsi cette notion implique d'ores et déjà l'idée de regret et de manque d'un état, d'un bien ou d'une existence révolue. De ce fait, nous sommes plus enclins à acheter des produits idéalisant notre madeleine de Proust : " Regarde c'est le dessert que ma mère me prenait pour chaque goûter ". Le rétro marketing joue sur notre condition de mortel et notre mission de transmission. Nous voilà donc éparpillés dans les rayons, essayant instinctivement de retrouver notre marque de gâteaux préférée étant plus jeune, dans l'espoir de se conforter un instant dans une époque plus rassurante et de perpétuer nos gestes consommatoires. C'est à ce moment-là que le marketing entre dans l'arène.

En effet, pour une enseigne, un consommateur rassuré et envoûté dans ses souvenirs d'enfance est un consommateur qui achète ! L'utilisation du marketing de la nostalgie est surtout pertinente si le produit est applicable dans un rite quotidien. Selon McKenna dans RealTime en 1997, une marque et un processus d'achat doivent s'inscrire dans une "expérience active" : habitudes familiales, achats routiniers, produits à valeur sentimentale ou de saisonnalité (noël, galette des rois, pâques...). L'objectif principal du rétro marketing est donc de provoquer diverses émotions chez l'acheteur pour favoriser la mémorisation de son message, soit un lien de fidélisation par l'affectif. À travers un passé idéalisé, la publicité fréquente la réalité du vécu. On nomme ce phénomène le principe de la résonance : le consommateur se projette dans une histoire fictive mais réaliste. L'anthropologue David Berliner appuie d'autant plus ce dogme avec l'idée d'exonostalgie qui selon lui met en relief les produits de seconde main transmis par les mémoires et images du passé et non par l'expérience directe. Exemple : Instagram et son logo polaroid qui place au-devant de la scène le charme des imperfections du passé.

Le passé possède des atouts, cependant les industries, la science et les sociétés ont évolué, ainsi que les marques qui ont réfléchi à une toute nouvelle stratégie pour s'adapter à son temps. Nombreuses sont les enseignes qui ont remis au goût du jour leurs jeux vidéo, amélioré la qualité d'enregistrement de musique d'un vieux vinyle ou bien encore réalisé une nouvelle version d'un grand classique cinématographique. C'est ainsi que la culture du remake fait son entrée : les entreprises actualisent leurs offres et revisitent leurs produits phares et c'est une technique qui s'avère efficace. La marque Orangina qui a par exemple réintroduit en 2019, à l'occasion du retour de "l'Orangina rouge", sa célèbre publicité de l'homme bouteille.

À la suite de ce constat, la mode tient elle aussi une place particulière au sein du vintage. Les rachats de vêtements de seconde main sont de plus en plus populaires, notamment via des plateformes virtuelles (Vinted, Leboncoin) et physiques (Emmaüs, friperies).

Nous sommes actuellement plongés dans une large tendance à la nostalgie des années 90 : les polaroids, walkmans et gameboys refont surface comme élément-phare vintage. Ce qui séduit dans ces "produits nostalgiques" sont paradoxalement leurs complexités. Les appareils vintages donnent une impression de travail accompli comme un artisan. Cependant même si d'apparence ils sont semblables aux produits d'autrefois, ceux-ci disposent désormais de normes technologiques actuelles. Cette technique s'appelle le rétrofit et désigne la substitution d'anciens composants par de nouveaux, plus performants ou plus responsables, sans modifier la nature de base d'un produit. Procédé retrouvé dans le milieu automobile avec la revitalisation de voitures comme la Fiat 500 et la Mini Cooper.

Cet attachement à certains produits peut engendrer des opportunités marketing fortes dans le temps tel que le "généricide". Ce qui arrive lorsqu'un produit est directement associé à une marque comme Frigidaire, Kleenex ou Nutella. Enfin, il ne faut pas négliger cette question de la valorisation des émotions liées aux produits, comme nous en avons parlé un peu plus haut. Un concept de "pre-loved" qui requiert une charge émotionnelle liée à l'objet, mais doit aussi s'acclimater à la demande actuelle : chouette une confiture comme celle de ma grand-mère et en plus elle est bio !

Désormais, une marque qui veut s'amuser sur un modèle nostalgique doit respecter certains codes. Il faut tout d'abord avantager les éléments visuels comme le packaging, le design d'époque, la typographie et les couleurs traditionnelles et surtout ne pas oublier la nature de base du produit. Cependant il faut prendre en considération la digitalisation actuelle de l'offre commerciale et ainsi penser ses produits comme un processus hybride. Respecter le Storytelling tout en optimisant, une mission pas forcément simple mais qui a su charmer un grand nombre de consommateurs.