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Decathlon Arena de Lille : Le retour du naming des stades ?

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Alors que le stade Pierre Mauroy de Lille vient d'être renommé "Decathlon Arena", c'est l'occasion de faire un retour sur le naming en France. Le concept est de sponsoriser des infrastructures sportives ou événementielles, un business qui tarde à décoller en France mais déjà populaire aux États-Unis.

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Decathlon prend le naming du stade de Lille

Après quatre ans de négocaitions, la Métropole européenne de Lille (MEL) a enfin trouvé preneur pour le naming de son stade multifonctions. C'est la marque Decathlon qui a signé un contrat pour cinq ans avec 6 millions d'euros à la clef. À partir de la saison prochaine Pierre-Mauroy devient donc « Decathlon Arena » un partenariat 100 % nordiste !

Depuis 2012 et son inauguration, quatre partenaires étaient associés au nouveau stade nordiste où évolue le LOSC. Le premier d'entre eux, seul habilité à se définir comme « officiel », était le Crédit Mutuel Nord Europe(CMNE). En échange d'1,4 million d'euros annuels, la banque pouvaient en outre bénéficier du réseau d'affichage. Le département (Conseil général) du Nord versait quant à lui autour de 150 000 euros par an. Les deux derniers partenaires étaient Carrefour et Nacarat (immobilier d'entreprise) pour 800 000 euros à eux deux. Aucun des quatre n'a souhaité renouveler son partenariat à l'issue de la cinquième saison (2018) alors que chaque contrat était renouvelable.



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Le parc OL s'appellera Groupama Stadium jusqu'en 2025

À la recherche d'un naming dès la construction de son stade, l'Olympique Lyonnais a finalement conclu un accord avec Groupama Rhône-Alpes Auvergne, à l'entame de la saison 2016-17. L'accord de naming est maintenant prolongé jusqu'en 2025 et s'évalue aujourd'hui au alentour de 5,5 M€ par saison, soit le meilleur contrat en France. À titre de comparaison le prochain stade de football américain de Los Angeles vient de décrocher un contrat équivalent à 27,2 millions d'euros par an avec la marque SoFi. Sur les quatres grandes ligues de sport US environ 100 stades sur 120 disposent d'un contrat de naming.

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AccorHotels Arena, opération médiatisée.

Opération de naming la plus médiatisée, l'ex « POPB, Palais omnisports de Paris-Bercy » est devenu en 2015 « AccorHotels Arena ». Une opération qui s'est effectuée après la rénovation intégrale de la salle à la même date. Des travaux d'envergure menés par Bouygues Bâtiment Ile-de-France qui on permit à la salle de passer un cap à l'international. De quoi attirer de grand groupe comme AccorHotels pour le naming, un accord de 10 ans pour 41,5 millions soit 4,5 millions par an a été trouvé dans la foulée, le second plus gros contrat naming de l'hexagone.

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Paris La Defense Arena, une mini révolution

Paris La Defense Arena fait office de grande nouveauté dans le naming en France. Pour la première fois ce ne sera pas une société privée qui donnera son nom à l'équipement. mais un établissement public, Paris La Défense.

L'objectif est de renforcer la notoriété et l'attractivité du quartier d'affaires embarqué, depuis le Brexit, dans une vaste opération séduction auprès des entreprises.

En apposant son nom sur l'U Arena en 2018, le quartier Paris la Défense va voir sa notoriété internationale augmenter grâce aux événements organisés dans l'enceinte multifonction. Un contrat évalué à 3 Millions par an sur 10 années, soit le 3 ème Naming le plus important du pays.

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Orange s'installe au vélodrome

En 2018, le mythique stade vélodrome de Marseille est renommé Orange Vélodrome contre une redevance de 2,5 millions d'euros par an sur une durée de 10 ans. Des chiffres faibles pour une ville comme Marseille qui s'explique par la difficulté d'avoir un impact sur un stade au nom mythique depuis 80 ans. Mais la ville phocéenne y trouve son compte dans cette opération qui permet de réduire la facture pour les finances publiques. « Nous disposons d'un showroom de plus de 600 m² pour développer du business en BtoB dans le stade, " commente Claude-Henri Duriez, Sponsorship and activation manager Paris 2024, pour Orange.

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Matmut s'engage dans plusieurs lieux

Le groupe mutualiste Matmut à ces dernières années investi dans le naming de stade. Le plus médiatique n'est autre que le nouveau stade de Bordeaux renommé « Matmut Atlantique ». Un contrat de 2 Millions par an pour une durée de 10 ans bien en dessous du montant espéré par Bordeaux pour son nouveau stade de 40 000 places multifonctions. Si le prix initial d'un Naming du Nouveau Stade Bordeaux était fixé à 3,9 millions d'euros par an, le président de la Matmut Daniel Havis a précisé à Sud Ouest « avoir négocié pour arriver finalement à 50 % du prix « .

Matmut n'est pas à son premier coup puisque la société d'assurance à déjà ne naming de Gerland à Lyon sous l'appellation « Matmut stadium » depuis 2011. Un contrat de 10 ans avec à la clef 2 millions par an également.

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MMArena la fin d'une histoire

Partenariat historique qui débute en 2011 et qui fait office de premier sponsoring pour un stade d'envergure, la collaboration entre la ville du Mans et MMA touche à dsa fin. Le groupe d'assurance a pris la décision après 10 ans de contrat de stopper le naming à la fin de la saison 2022. La situation du club qui s'est grandement détérioré en 10 ans passant notamment de la ligue 1 à la 6 ème division a poussé MMA à ne pas prolonger. le contrat Une perte importante de 1 million d'euros par an pour la ville du Mans qui démarche désormais d'autres partenaires pour remplacer ce partenaire.

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