Marque employeur : le guide pour tout savoir sur ce marketing RHQu'est-ce que la marque employeur ?

Selon un rapport de Pôle Emploi, 61 % des entreprises éprouvent des difficultés dans leur processus de recrutement en 2023 contre 57,9 % l'année précédente. La situation est contradictoire puisque le taux de chômage est constant ces dernières années. Pour cause, un emploi stable et un salaire attrayant ne sont plus les seuls critères considérés par les générations actuelles. Ces dernières sont en quête d'un environnement épanouissant, d'une entreprise en accord avec leur valeur. Afin de développer leur attractivité, les entreprises doivent désormais soigner leur marque employeur.

Qu'est-ce que la marque employeur ?

La marque employeur, qui se traduit par « employer brand » en anglais, désigne l'image perçue en interne et en externe d'une entreprise :

• en interne : cette image motive les collaborateurs à travailler ;
• en externe : elle justifie la décision des candidats à postuler pour un emploi.

La construction de cette image s'effectue à travers une solide stratégie marketing. L'objectif consiste à rendre l'entreprise plus attrayante aux yeux des employés et des candidats.

La guerre des talents : la nouvelle réalité du marché de l'emploi

Malgré une hausse du taux de chômage en France, les employeurs éprouvent des difficultés à recruter. Bon nombre d'entre eux doivent se contenter de candidats moins qualifiés. D'autres ont dû supprimer des postes. Selon le rapport de la Banque de France, le pays compte plus de 2 millions de chômeurs tout en ayant 350 000 postes vacants. En 2023, 7,2 % des entreprises rencontrent cette difficulté. Selon cette institution, les difficultés résident surtout dans le manque de qualifications des candidats.

Par ailleurs, un changement de mentalité s'opère chez les chercheurs d'emploi. Actuellement, ils appartiennent tous à la génération X et la génération Y. Contrairement à leurs aînés, ces jeunes accordent davantage de valeur au bien être et à la flexibilité.

L'entrepreneuriat représente un autre facteur à considérer. Le nombre de jeunes voulant se lancer à leur propre compte a triplé.

La marque employeur : un élément de différenciation sur le marché de l'emploi

L'époque où les candidats recherchent un salaire plus élevé, des avantages sociaux et une certaine stabilité est révolue. Ces arguments peinent à convaincre puisque toutes les entreprises les proposent.

Pour se démarquer et dénicher les meilleurs talents, l'entreprise doit mettre en avant sa culture et son identité. Selon une étude LinkHumans, 67 % des candidats pourraient faire un compromis sur le salaire si l'entreprise jouit d'une bonne réputation. En effet, ils considèrent un environnement positif comme plus important. C'est dans ce contexte que la marque employeur intervient.

Quels sont les enjeux de la marque employeur ?

La marque employeur est souvent associée au marketing RH. Pourtant, ces deux expressions possèdent une définition différente. Le marketing RH regroupe toutes les actions marketing déployées dans le secteur des ressources humaines.

La marque employeur est considérée comme une sous-catégorie. Celle-ci regroupe toutes les actions visant à mettre en avant les qualités de l'employeur à l'instar de l'engagement RSE.

Cependant, ces deux concepts présentent les mêmes enjeux :

Résoudre les difficultés de recrutement

Le premier intérêt d'une marque employeur forte est de faciliter le recrutement. La stratégie menée étudie de près le comportement des jeunes candidats afin d'y apporter des solutions. Pour recruter des candidats qualifiés, l'entreprise doit également renforcer son attractivité en tant qu'employeur.

Fidéliser les collaborateurs

Une stratégie de marque employeur ne s'arrête pas au processus de recrutement. Elle se poursuit sur le long terme. Si un candidat quitte l'entreprise au bout de quelques mois, cette dernière doit recommencer le recrutement. Le fait qu'il reste longtemps dépend de son expérience collaborateur, c'est-à-dire son interaction avec les collègues, ses conditions de travail, etc. Une expérience positive favorise l'épanouissement et, par conséquent, réduit le turn-over.

Les 4 piliers de la marque employeur

Une marque employeur solide repose sur quatre piliers. Leur connaissance permet à l'entreprise de mettre en place une stratégie marketing RH efficace et construire une marque employeur positive.

1. La perception de l'image de l'entreprise en interne

Une marque employeur positive dépend en premier lieu de l'appréciation des collaborateurs. Lorsque ces derniers évoluent dans un environnement de travail favorable, ils auront l'impression de faire partie d'un véritable projet. Cela se traduit par l'instauration d'une ambiance de travail positive.

2. La perception de l'image de l'entreprise en externe

Ce second pilier provient de la perception d'entités tierces comme les médias, écoles et candidats. Cette image externe conditionne l'attractivité de l'entreprise aux yeux des talents. Elle encourage également des acteurs comme les fournisseurs et les institutions à travailler avec l'entreprise.

3. L'ADN de l'entreprise

L'ADN fait référence à l'identité de l'entreprise. Celle-ci doit mettre en avant ses valeurs, son activité ainsi que son style de management à travers une bonne communication.

4. Le processus de recrutement

Une marque employeur positive est visible à travers sa politique de recrutement. Ceci regroupe toutes les actions allant de la publication de l'offre à l'entretien d'embauche et à la phase d'intégration des candidats. Une plus grande réactivité dans le recrutement renforce la marque employeur.

Comment mettre en place cette stratégie marketing RH ?

Afin de créer une marque employeur positive, l'entreprise doit passer par trois étapes clés.

Définition de sa marque employeur

Cette étape est indispensable avant la mise en place d'une quelconque stratégie. Elle consiste à identifier la perception de l'image de l'entreprise en interne et en externe. Ici, l'entreprise doit remettre en question sa culture organisationnelle ainsi que sa gestion des ressources humaines.

Les principaux objectifs de cette étape sont :

• évaluer l'intérêt des talents pour les offres de l'entreprise ;
• mesurer l'attractivité de l'employeur aux yeux des salariés ;
• s'assurer que l'image perçue correspond bien à celle souhaitée par l'entreprise.

Définition du positionnement

Une fois le diagnostic accompli, l'entreprise peut passer à la prochaine étape à savoir la définition du positionnement. Pour ce faire, elle se repose sur son offre RH et son identité. L'entreprise doit être en mesure de connaître ses avantages compétitifs en tant qu'employeurs. Ceci se traduit par :

• des avantages sociaux clairs ;
• un environnement de travail positif ;
• une sécurité de l'emploi ;
• un salaire attractif ;
• un bon équilibre entre vie personnelle et professionnelle.

Mettre en place et piloter la stratégie

La troisième étape porte sur la mise en place d'un plan d'action clair afin d'atteindre les objectifs fixés. Ceci implique le choix des outils marketing adaptés aux ressources humaines et de la définition d'une stratégie de communication appropriée.

Voici quelques exemples de pratique courante qui mettent avant la marque employeur :

• processus d'intégration des nouveaux employés en accord avec la marque employeur ;
• offres d'emploi répondant aux attentes des candidats ;
• bonne présentation du site de l'entreprise, notamment de l'onglet « carrières » ;
• vidéos corporate qui mettent en scène les employés.