Le cross-canal, LA réponse aux nouveaux comportements clients

84 % des internautes français ont surfé sur le Web en amont d'un achat, d'après l'édition 2 015 du Google Consumer Barometer. Internet a désormais une place centrale dans le parcours d'achat du consommateur. Les magasins physiques n'ont pas pour autant perdu en popularité. Il est donc primordial de penser une stratégie cross-canal comprenant ces nouvelles habitudes de consommation. Comment lier on et offline dans cette optique ? Mobile, devices connectés, "click & collect", "drive" ou "pick-up instore" sont autant de manière pour une marque d'interagir avec son public. Cette multiplicité des points de contacts impose aux entreprises de devoir agir sur plusieurs canaux et de concevoir des campagnes homogènes à 360°. Il est donc nécessaire de développer des dispositifs cross-canal et cross-device.

Comprendre le rôle du cross-canal dans le parcours d'achat

Afin d'identifier les actions à mener et les outils à créer puis de les prioriser, il convient de revenir au dénominateur commun de l'ensemble des canaux : le client. Ce dernier doit être en mesure de naviguer à travers les différents canaux de façon fluide et cohérente. Pour pouvoir arriver à cette homogénéité dans leur marketing cross-canal, les marques peuvent utiliser trois approches pour comprendre le parcours client :

• L'approche individuelle : elle consiste à "tracker" les interactions et collecter de la donnée sur chaque client sur tous les canaux, afin de les réunir dans un outil pour en acquérir une vision holistique.
  
• L'approche statistique et économétrique : à l'opposé de l'approche individuelle, elle n'analyse pas d'individus, mais seulement des agrégats. Grâce à la modélisation économétrique, il est ainsi possible de comprendre et quantifier l'influence du online sur le offline, ou d'un canal en particulier sur un autre.
  
• L'approche hybride : pour comprendre les parcours clients, et pallier les manques de l'approche individuelle (via ID) et de l'approche statistique, il convient donc d'adopter une approche hybride, qui mêle analyse quantitative des données disponibles et études quantitatives et qualitatives.
  

À chaque point de contact, un bon outil

Quand les comportements sont compris, il devient, dès lors, aisé de définir les outils à déployer pour répondre au besoin du client :

• Une majorité de clients utilise le dispositif digital de la marque pour recueillir des informations sur les produits ? La priorité est alors à donner au catalogue produit et aux contenus autour de ceux-ci.
  
• Ces mêmes clients achètent principalement dans un réseau de distribution tiers ? Il convient donc d'aménager des ponts entre le catalogue produit de la marque et le réseau de distribution.
  
• L'essentiel des achats se fait en magasin physique ? Le géomarketing et le mobile permettent d'amener le client en magasin puis de l'accompagner dans les rayons pour faciliter l'acte d'achat.
  

En somme, il est impératif de proposer une réponse adaptée à chaque point de contact, puis de suivre la performance de ces réponses, pour pouvoir en proposer de nouvelles, encore plus adaptées. Dans tous les cas, dans le cadre d'une stratégie cross-canal, il n'est plus possible de mener aujourd'hui des initiatives online qui ignorent le offline, et vice-versa.

L'auteur : Philippe Le Meau. Philippe Le Meau a débuté sa carrière en 1997 en tant que concepteur-chef de projet multimédia chez Franklin Partners, avant de rejoindre BDDP Interactive (qui deviendra TBWA Interactive) en août 1998. Pendant 7 ans, il a occupé successivement les fonctions de chef de projet multimédia, responsable du développement puis directeur du développement. En janvier 2005, il rejoint le Groupe Plan créatif, en qualité de directeur du développement de Plan créatif Bees'net, agence 100 % digitale, dont il deviendra directeur général en 2010, ainsi que de Plan créatif And Co, agence de communication globale. En 2012, à la suite du rachat de Plan créatif par l'agence conseil en stratégies et communication BABEL, Philippe Le Meau prend les fonctions de directeur associé en charge de la Direction des Programmes et du Digital de BABEL. Il occupe depuis 2014 les postes de directeur du développement des activités digitales d'ADLPerformance et de directeur général d'Activis.