TMK20: Vincent Bouin fait pétiller Coca-Cola France

C'est avec une feuille de route chargée, mais séduisante que Vincent Bouin, directeur marketing de Coca-Cola France, rentre en France, après huit ans passés à Londres: soutenir le développement des marques historiques, générer de la croissance dans des catégories à fort potentiel où l'entreprise est peu ou pas présente et contribuer à la stratégie de développement et de diversification de la marque. Comment ? Déjà en réorganisant l'équipe marketing. "Au-delà du rôle fonctionnel et émotionnel, les marques ont un rôle sociétal à jouer. Pour qu'une marque grandisse, il faut s'occuper de sa raison d'être. Dans ce sens, nous avons mis en place une nouvelle organisation, en étroite collaboration avec notre président, François Gay-Bellile", détaille-t-il. Quatre pôles se distinguent, dans lesquels quatre directeurs assurent la transition : le marketing de marques existantes (Coca-Cola, Sprite, Fanta, etc.), le marketing de nouvelles marques (Innocent, Finley, Tropico, Honest, etc.), des shoppers marketing (répartis à travers différentes sociétés) et un pôle connexion en dehors des points de vente (média, relation, utilisation des assets). "C'est la première fois que nous réunissions des prises de paroles shoppers et consommateurs. L'objectif est d'amener le potentiel de communication de la marque jusqu'au point de vente, avec davantage de points de connexion pour accompagner les consommateurs et surtout une grande cohérence entre les différents canaux, digitale, mobile et affichage", souligne-t-il.

Tropico: 100% de croissance

Avec un portefeuille de 14 marques, Vincent Bouin a surtout conduit le lancement de la marque Tropico, rachetée par Coca-Cola fin 2018: "Nous sommes arrivés sur un segment boisson fruit sans bulle connu des Français, mais qui devait être intégré à un grand groupe. Il fallait réinventer le marketing", insiste-t-il. Gardant le perroquet comme mascotte symbolique, les équipes marketing de Coca-Cola ont repris entièrement la plateforme de communication, avec la volonté de séduire la génération Z. Résultat: Tropico est passé d'une part de marché de 6% en janvier 2019 à 12% en décembre 2019. En plus de cette croissance multipliée par deux, d'autres marques sont au beau fixe comme Fuze Tea, élu produit de l'année en 2019 et l'embellie de Coca-Cola Energy, qui a gagné 1,4% de part de marché à janvier 2020. "Nous allons relancer Sprite cette année et pour la première fois, nous allons réaliser en télé une opération multi-marques (Tropico, Sprite, Fuze, Coca-cola, Powerade) en plein coeur des JO", raconte Vincent Bouin, au sujet des temps-forts de l'année. En fil rouge, la marque consolidera sa transition environnementale dans laquelle elle souhaite durablement s'installer, alors que les "bouteilles plastiques sont à 50% recyclées".

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