[Trophées marketing 2016] Marlène Masure (Walt Disney Company)

Marlène Masure propulse Disney sur orbite

VP, chief marketing officer and head of Disney Media, The Walt Disney Company

Si Marlène Masure ne devait retenir qu'un chiffre de l'année 2015, ce serait 10350000. Soit le nombre d'entrées de Star Wars 7: le réveil de la force en France (à l'heure où nous l'avons rencontrée). Le film, sorti en décembre 2015, accumule les records. Il s'agit seulement de la troisième production américaine dont l'audience dépasse les 10 millions d'entrées en France. La Revanche de la force se classe en première position au box-office 2015 français en seulement deux semaines. Pour parvenir à de tels résultats, la VP marketing et Frédéric Monnereau, directeur de la distribution et du marketing studio, misent sur une ambiance créative: "Il faut toujours se réinventer. Et toujours oser." Jusqu'à tenter une stratégie marketing inédite: la campagne d'affichage ainsi que le trade marketing démarrent cinq semaines après la sortie du blockbuster, pour ne pas gâcher le suspense.

Les rachats de Marvel (sortie d'Avengers 2 et Ant-Man en 2015), Pixar (Vice-Versa) LucasFilms portent leurs fruits: The Walt Disney Company France élargit son public sans pour autant trahir les différentes communautés de fans. "Il est primordial de rester fidèle aux valeurs de la marque. Nous réfléchissons en amont aux attentes des consommateurs (d'un point de vue générationnel, non en termes de tranche d'âge) et identifions la marque et le point de contact le plus à même de leur parler. Ils demeurent au centre de nos préoccupations." Si le spectateur devient "consommateur", c'est parce que les personnages "vivent en dehors des films", via les produits dérivés. Les films constituent "la première étape d'une succession d'interactions avec le public", selon Frédéric Monnereau. Marlène Masure et son équipe travaillent de façon transversale: "Nous organisons les produits en franchises, de façon phasée dans le temps, afin de demeurer cohérents."

The Walt Disney Company France allie événementiel, grand spectacle et lien avec les communautés de fans. Le 3 novembre, en partenariat avec les Galeries Lafayette de Paris, Nantes et Nice, Marlène Masure et son équipe lancent la saison de Noël avec une grande parade, dont les comédiens costumés appartiennent à des associations de fans. "L'expérience live est extrêmement importante pour nous", assène la VP marketing.

Le digital s'inscrit au coeur de la stratégie de communication de Disney France. "L'équipe web, composée de 20 personnes, réfléchit en permanence à la meilleure stratégie sur tous les touch points digitaux et développe une expérience différente sur chacun." Ainsi, le partenariat Star Wars avec La Poste mêle affichage multisupport, spot décalé, produits dérivés (timbres, cartes de voeux...) et packaging (Colissimo à l'effigie de R2D2) pour proposer une expérience à 360°degrés. Un marketing expérientiel efficace, qui ne laisse rien au hasard.

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