Dropbox mise sur le content marketing pour son repositionnement BtoB

Dix ans après son lancement, Dropbox revendique 500 millions d'utilisateurs actifs, dont 8 millions d'entreprises, dans près de 200 pays. Pionnier du cloud, l'entreprise s'est fait connaître du grand public pour ses fonctionnalités de stockage. Mais avec 200 000 entreprises clientes de son offre business, ce sont désormais les outils collaboratifs à destination des professionnels qui sont au coeur du positionnement de l'entreprise. "Le digital offre de nouvelles opportunités comme le télétravail et le travail en mobilité, mais est également à l'origine de nouvelles contraintes en matière d'organisation du temps de travail et de partage des tâches. C'est ce que nous cherchons à simplifier" explique Franck Le Tendre, dg France de Dropbox depuis avril 2017. Auparavant considéré par Gartner comme un EFSS (Entreprise Files Sync & Share), le service est depuis l'an passé rangé dans la catégorie Content Based Collaboration.

Positionnement BtoB et libération de la créativité

"Les métiers du marketing, de la production de contenu ou de la vente sont de plus en plus data-driven et font appel à de nombreux outils, comme Slack, Photophop, Indesign, Sketch ou même Salesforce. Notre objectif est de fédérer ces outils afin de fluidifier le travail des équipes, leur faire gagner du temps et surtout libérer le potentiel créatif", avance Franck Le Tendre, alors que la technique occupe une place de plus en plus prégnante dans ces métiers. En intégrant les solutions d'entreprises tierces, Dropbox entend se distinguer d'acteurs comme Google Docs. Avec la créativité comme nouvelle bannière : "On ne peut pas améliorer indéfiniment l'efficacité des équipes. La nouvelle frontière, c'est la créativité." D'où l'apparition en 2017 et pour la première fois de Dropbox au Festival international de la créativité, en tant que sponsor de la Cannes Lions School et de la pressroom de l'événement. L'occasion de promouvoir le lancement grand public de Paper, le produit collaboratif phare de Dropbox. Une initiative rare pour l'entreprise, dont la notoriété s'est construite grâce au bouche-à-oreille. "L'entreprise s'est développée en faisant du growth hacking et très peu, voire quasiment pas de marketing. Tout a changé il y a trois ans avec le lancement de Dropbox Business. Il s'agit désormais de soutenir notre positionnement sur le collaboratif et faire connaitre notre offre auprès des professionnels." Dans cet objectif, l'entreprise participe aux événements de ses partenaires dans une logique de co-marketing et mise sur la création de contenus pour toucher toutes les verticales ciblées, des secteurs de la communication et des médias au retail en passant par les services ou le bâtiment. Le but ? Profiter du deuxième semestre 2017 pour renforcer sa croissance organique "au-delà du bouche-à-oreille".

Content marketing et social selling

Tribunes de Franck Le Tendre, articles de blog, livres blancs ou webinars et retours d'expérience de ses clients, à l'image des vidéos produites avec le Borussia Mönchengladbach ou National Geographic ou du témoignage des équipes marketing d'Auchan Direct à l'occasion du prochain Hub Forum... Le content marketing est la pierre angulaire de la stratégie de Dropbox pour sensibiliser les responsables marketing ou IT et faire parler de ses solutions. Le travail des commerciaux est en ce sens essentiel : ce sont eux qui remontent les problématiques des clients et travaillent avec les équipes marketing pour produire les contenus les plus pertinents, à même de générer des leads et de les amener à maturité. "Les équipes commerciales et les designers passent du temps avec les clients pour comprendre comment ils travaillent et pouvoir ensuite produire des contenus pertinents. Au-delà des outils collaboratifs et leur déploiement chez nos clients, les sujets qui intéressent le plus nos prospects concernent la GDPR ou la protection des données." Ces contenus sont ensuite réutilisés par les commerciaux sur leurs réseaux dans une logique de social selling. Mais l'adoption des outils Dropbox au sein d'une entreprise ne résulte pas que de décisions top down. Il suffit parfois de convaincre une majorité d'employés pour faire basculer l'ensemble de l'entreprise. En ce sens, l'expérience BtoC de l'entreprise est bénéfique et se retrouve dans les programmes de parrainage et de rewards mis en place autour de Paper. Des ambassadeurs, les "Power users", interviennent également sur les forums d'entraide. "Nous observons la façon dont nos outils sont utilisés pour les améliorer, mais aussi qui les utilise. Si nous repérons une forte activité sur un même nom de domaine d'entreprise, nos commerciaux prennent contact."