Contenu et Marketing: tirer le meilleur d'un allié indispensable

" Content is king... but distribution is queen and she wears the pants " Le célèbre adage consacre le contenu comme un carburant indispensable à toute stratégie marketing. Derrière la formule, se cache l'idée que rien ne remplace une vidéo de qualité, une étude pointue ou un article inédit pour accroître la notoriété d'une marque, véhiculer les valeurs d'une entreprise ou stimuler les ventes. Mais aujourd'hui, le contenu roi a pris du poids et pèse de plus en plus sur les épaules des directions marketing. A tel point que sa gestion efficace est devenue un enjeu majeur.

Le contenu tyrannique : croissance exponentielle et multiplication des canaux

Internet, fixe ou mobile, montre un appétit extraordinaire pour le contenu, qui double de volume chaque année et devrait atteindre les 44 mille milliards de gigaoctet d'ici 2020. Le chiffre est faramineux, au point d'être difficile à figurer. En revanche, il illustre bien l'enjeu croissant - c'est le terme adéquat - de la valorisation du contenu par les entreprises.

53% des directeurs marketing reconnaissent que c'est devenu une activité chronophage. Ils sont par ailleurs 77% à anticiper, à juste titre, une nouvelle augmentation du volume de contenu. Et si 100% d'entre eux sont convaincus de l'utilité d'une bonne stratégie de contenu, seuls 20% pensent que c'est une ressource bien gérée par leur organisation...

Au-delà du volume, la question des canaux et du manque de centralisation est mise en cause. Dans les grands groupes internationaux, chaque service, chaque pays génère et traite du contenu, sans cohérence globale. Seules 3% des entreprises françaises appliquent aujourd'hui une approche centralisée de la gestion des contenus. Cette dispersion des ressources engendre des coûts et une pression sur les équipes qui pourraient être réduits dans le cadre d'une stratégie globale.

Le contenu stratégique : une ressource globale

Il n'existe pas de solution miracle pour régler la question du contenu, qui doit être traitée à l'échelle de chaque entreprise. Cependant, le repositionnement à un niveau plus stratégique de ces enjeux s'impose. Souvent circonscrite au marketing, la problématique du contenu doit être considérée dans un cadre plus holistique et centralisé.

Une telle stratégie permet de multiplier par trois l'efficacité des équipes tout en assurant une meilleure cohérence des messages que l'entreprise souhaite véhiculer. C'est en outre la seule manière de minimiser les redondances et de réduire le fossé entre les entités opérationnelles, les zones géographiques et les marques.

Le contenu roi : vers une gestion durable et efficace

Au-delà des bonnes intentions, une stratégie globale de contenus doit s'articuler autour d'axes forts : centralisation, collaboration et évaluation sont les clés du succès. Alors qu'en toile de fond, la bonne utilisation des technologies doit faire office de liant.

Bien que les solutions pratiques soient nombreuses, quelques-unes incarnent particulièrement bien l'importance de ces trois axes.

La centralisation s'illustre dans le rôle prépondérant du Chief Content Officer qui garantit une vision globale et une cohérence des messages, entouré de profils plus spécifiques en fonction des typologies de contenus (réseaux sociaux, publicité mobile, vidéos,...).

La collaboration peut être facilitée par l'utilisation de solutions cloud globales qui permettent de mettre en place une approche consolidée du cycle de vie du contenu, de la création à la publication, et jusqu'à l'archivage.

Enfin, l'évaluation du contenu s'incarne dans des indicateurs de performance (KPI) bien définis. Une manière de ne jamais produire en vain et de se focaliser sur les questions essentielles : expérience utilisateur, image de marque, revenus...