Le déménagement, une occasion en or de se faire entendre

Parce que changer de logement induit une hausse des dépenses des foyers concernés, mais aussi un renouvellement possible des fournisseurs d’équipements et de services, le déménagement représente pour les marques un moment-clé pour communiquer.

Chaque année, trois millions de foyers Français se décident à changer d’habitat. Un chiffre conséquent, d’autant plus si l’on considère que ce laps de temps - d’une durée de 6 mois environ -, est synonyme d’une hausse de dépenses : nouveaux équipements, éventuel changement d’abonnements voire de fournisseurs d’énergie, d’accès télécom, d’ameublement etc…

“Les emménagements représentent de véritables ‘ascenseurs émotionnels’ pour les personnes, car ils procurent à la fois de la joie et du stress”, souligne Géraldine Planche, directrice planning stratégique chez Isoskele, agence de Data Marketing du groupe La Poste. Elle poursuit : “Il est donc particulièrement opportun pour les marques de prendre la parole auprès de ces foyers à des moments précis du déménagement, afin de les aider à se projeter dans leur nouvel environnement.”

Isoskele a donc mené une étude sur le déménagement, portant sur plusieurs secteurs d’activités : ameublement, télécoms, énergie, bricolage, décoration… Selon les secteurs des marques, il peut être pertinent pour celles-ci de communiquer sur les phases amont du déménagement, pendant, et parfois même après puisque l’on considère que la phase d’aménagement perdure encore dans les 3 mois qui suit l’arrivée au nouveau logement.

Afin de détecter au mieux dans quelle phase du déménagement se situent les foyers, plusieurs données sont utilisées. L’une d’entre elle est bien entendu celle du changement d’adresse postale auprès de La Poste. “Nous recoupons également ces informations par des données issues du web. Ensuite, nous avons défini quatre phases dans la démarche de ces foyers : la prise d’informations, la comparaison, l’achat, et la phase post-achat. Chacune d’entre elles constitue une opportunité pour les marques d’entrer en contact avec ces (futurs) consommateurs”, insiste Géraldine Planche. Il ne faut pas rater le coche. Par exemple, les fournisseurs de prestations télécoms ou d’énergie vont pouvoir communiquer assez tôt dans le processus de déménagement, lorsque les enseignes de bricolage auront davantage intérêt à intervenir une fois que le nouveau foyer est intégré. Un décalage de quelques jours peut suffire à rendre la communication obsolète…

Outre ces “bons moments” pour communiquer, le choix du support importe tout autant. “Dans le cadre de déménagements, nos études montrent que le premier moyen de communication, en termes d’efficacité, est l’imprimé publicitaire, notamment du fait qu’il permet aux nouveaux habitants d’être avertis des offres spécifiques proposées près de leur nouvelle habitation, ou encore de proposer des tarifs particulièrement attractifs réservées aux nouveaux clients. Vient en deuxième place le courrier, qui offre la possibilité de s’adresser nominativement à de nouveaux potentiels clients, et de les engager personnellement à souscrire de nouvelles offres et même à se rendre en point de vente. S’en suivent les mass médias et l’email”, informe la directrice planning. Et celle-ci de préciser : “Le papier offre cette double capacité de pouvoir informer en détail (sur des offres, ou encore sur les modalités de livraison, etc) et de faire rêver (par le biais des catalogues notamment). Or, en période de déménagement, recevoir des imprimés publicitaires ainsi que des courriers adressés et contextualisés, c’est précisément ce qui facilite la vie !”

3 millions de Français déménagent chaque année, soit 10% de la population

1/3 de ces déménagements ont lieu entre les mois de juillet de septembre

8 Français sur 10 font appel au service de réexpédition du courrier de La Poste, pendant 6 ou 12 mois. 90% d’entre eux autorisent la commercialisation de leur nouvelle adresse

45% des Français envisageant de changer de logement dans les 12 mois ont aussi l’intention d’acheter de l’électroménager cette même année

59% des Français venant de déménager effectuent des démarches dans l'ameublement et la décoration juste après avoir emménagé

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