Le courrier, vecteur d’émotions positives

Quelles-sont les émotions véhiculées par le courrier publicitaire ? Une publicité papier adressée suscite-t-elle plus d’émoi qu’un email commercial chez son destinataire ? C’est ce que révèle l’étude de La Poste Solutions Business menée par Iligo, s’appuyant sur un protocole innovant et l’avancée des neurosciences.

Curiosité. Plaisir. Satisfaction. Voilà les trois principales émotions provoquées par l’ouverture d’un courrier publicitaire. “Nous notons que la boîte aux lettres est considérée comme une extension du domicile, et qu’à la découverte et à la relève du courrier, des pics d’émotion sont enregistrés chez les destinataires”, affirme Céline Pasquier, directrice déléguée de Iligo, cabinet d’études et de conseils ayant réalisé l’étude sur le courrier publicitaire et les émotions, commanditée par La Poste Business Solutions*. Une étude au protocole simple mais efficace, s’inscrivant dans la réalité. “Equipés de lunettes eye tracking et de bracelets mesurant la réponse électrodermale, les destinataires vont chercher leur courrier. L’équipement permet ainsi de mesurer précisément où les regards se posent, comment les pupilles se dilatent et à quels moments des réactions électrodermales sont enregistrées.

Puis, les destinataires sont soumis à des questionnaires, leur permettant de s’exprimer sur leurs ressentis face aux courriers reçus”, précise Céline Pasquier.

Le média courrier est donc clairement un vecteur d’émotions positives, et avant tout, pour 23% des sondés, suscite la curiosité. Mais aussi bon nombre de réactions favorables, comme la satisfaction, la joie ou encore la surprise.

“En ce qui concerne plus particulièrement les courriers publicitaires, les réactions sont d’autant plus vives qu’ils incluent des “plus” : c’est-à-dire des goodies, des échantillons, des bons de réduction, des formats originaux…”, précise Céline Pasquier, qui ajoute : “Les courriers publicitaires les plus appréciés sont ceux qui créent une relation du destinataire à la marque, via une personnalisation mais aussi un message ciblé, spécifique, qui fait se sentir le destinataire privilégié.” Ce sont donc les courriers en lien avec les préférences, les habitudes, les loisirs, les goûts des destinataires qui remportent le plus de succès.

L’étude s’est également penchée sur les émotions suscitées par les courriers papier en comparaison avec les emails. Le résultat est sans appel : le courrier publicitaire est un vecteur émotionnel deux fois plus puissant que le courrier digital. Une conclusion qu’explique Céline Pasquier : “Recevoir un courrier publicitaire est valorisant, car c’est le signe que la marque a pris le temps et fait l’effort de l’adresser, contrairement à l’email, beaucoup plus distant, moins personnel, moins coûteux...” Par ailleurs, l’étude montre également que l’envoi d’un email après réception d’un courrier booste encore davantage les émotions. Il existe donc bien une complémentarité entre les deux médias, même si le courrier reste le vecteur principal d’émotions.

Et l’experte de conclure : “L’attachement au papier reste très fort, même si les destinataires ne se l’expliquent pas toujours. Ce média permet de se projeter plus facilement, et, par sa logique différenciante, suscite des émotions positives fortes.”

*Trois études “Paper Emotions”, réalisées en 2017, 2018, et 2019, recueillant plus de 207 000 réactions pour la dernière édition

La curiosité (23%)

Le plaisir (17%)

La satisfaction (13%)

La surprise (8%)

Le bonheur, la joie (6%)

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