Comment optimiser le ROI de son mix-media local ?

De la compréhension des besoins et enjeux retail à l'activation média : quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour optimiser le ROI de sa communication locale ?

Qui dit optimisation dit définition d'un objectif et mesure de la capacité des actions entreprises à atteindre cet objectif. Une logique simple, mais qui devient complexe à mettre en place pour une enseigne dont chaque magasin est ancré dans une réalité locale spécifique. "D'où le besoin de bénéficier d'un conseil adapté, issu d'une connaissance fine des consommateurs de chaque territoire, afin de mettre en place le dispositif le plus adapté", explique Arnaud Dubin, Directeur Marketing et Commercial Associé de Pub Audit. Centrale d’achat publicitaire pluri médias et spécialiste du géomarketing, Pub Audit exploite, entre autres, la donnée INSEE, les données déclaratives issues de sondages, ou enfin les données de géolocalisation GPS des consommateurs dans le cadre d’un récent partenariat avec CitiProfile.

Si le ROI est plus difficile à appréhender dans le cadre de campagnes de branding, le succès des opérations drive-to-store se mesure quant à lui à l'aune de la génération de trafic en magasin et des ventes qui en découlent. "Pour faire de l'acquisition de trafic, rien de tel que la promotion. Un dispositif promotionnel va impliquer plusieurs médias, mais l'idéal reste les imprimés publicitaires, qui permettent de mettre en lumière plusieurs offres en une seule activation", explique l'expert. L'imprimé est ainsi toujours le canal qui génère le plus d'attention auprès des consommateurs (chez 50% d'entre eux), devant la TV (47%), selon le baromètre 2024 de l'étude portant sur l'appétence des français aux médias, par Pub Audit et Toluna / Harris Interactive.

S'équiper pour mesurer

Pour mesurer l'efficacité de ces actions, "on va ensuite regarder l'impact de celles-ci sur les ventes des produits mis en avant, et potentiellement relier une promo à une activation spécifique via un code", indique Arnaud Dubin, qui alerte néanmoins : "un succès ne se résume pas à la variation de chiffre d'affaires à l'instant T. Il faut être en mesure d'avoir la donnée permettant de mesurer l'impact d'une campagne sur l'évolution du taux de pénétration de l'enseigne sur sa zone de chalandise." Pour savoir si l'on recrute au-delà des promophiles, et pour définir le coût réel de l'acquisition d'un client, il faut être capable d'intégrer le client dans un CRM ou un programme de fidélité pour bénéficier de cette data et suivre l'évolution de sa consommation.

Toutefois, "le programme de fidélité n'est pas la panacée. Il permet de capter de la donnée et de personnaliser dans une certaine mesure la relation, mais il ne faut pas oublier pourquoi les consommateurs se rendent en magasin : vivre une expérience, obtenir du conseil, être inspiré... Si le consommateur n'était motivé que par l'achat d'un produit, il le trouverait plus simplement en ligne !", rappelle Arnaud Dubin, pour qui le prix et les promotions ne font pas tout. Ainsi, 65% des Français sondés par Toluna / Harris Interactive réalisent au moins un achat tous les mois dans un centre commercial, devant Amazon (57%).

Retrouvez notre série de podcasts « Parlons local » pour en savoir plus.